Сегментация клиентской базы в банках

Один из наиболее успешных методов развития банковского бизнеса – сегментация клиентской базы. Современные финансовые институты активизируют работу в направлении распределения клиентов на группы в соответствии с их потребностями, предпочтениями, уровнем дохода, глубиной взаимодействия с банком. 

При этом каждая клиентская группа получает индивидуальный пакет услуг, который с наибольшей вероятностью будет интересен и востребован. 

О правилах и подходах к сегментации клиентской базы банка поговорим в этой статье.

Принцип Парето

Согласно экономической теории, правило Парето говорит о том, что более 80% прибыли компании обеспечивают только 20% ее клиентов. Именно этот принцип лег в основу сегментации клиентской базы в западных банковских учреждениях в начале 2000-х годов. Основная работа, рекламные кампании, лучшие предложения были направлены именно на наиболее значимых и прибыльных клиентов. При этом единичным потребителям практически не уделяли внимания, пытаясь минимизировать персональное взаимодействие.

Такой подход к разделению потребителей финансовых продуктов привел к краху многих известных банков. Сегментация по степени «выгодности» взаимодействия с клиентом строилась без учета индивидуальности потребительского поведения и изменчивости внешней среды. Главная ошибка такого подхода – поверхностная, по сути, искусственная сегментация.

Опыт ряда коммерческих банков в западных странах продемонстрировал, что разделение потребителей по принципу Парето бесперспективно. При делении клиентов на группы нужно опираться на их ключевые потребности и закономерности потребительского поведения.

Успешная сегментация банковских клиентов

Сегментация потребителей финансовых услуг должна начинаться с тщательного изучения и анализа клиентской информации. В рамках этого этапа можно выделить крупные сегменты клиентов. Как правило, для этого применяют общие критерии: возраст, место жительства, уровень достатка, финансовый потенциал, степень лояльности. Также на этом этапе производят разделение потенциальных потребителей по типу взаимодействия с банковским учреждением (инвестиционная деятельность, взятие кредита, депозитарий и т.д.).

При оценке материальной составляющей клиента важно правильно определить его финансовый потенциал. Это станет основой для прогнозирования прибыльности контрагента. Для оценки финансового потенциала анализируют кредитную историю, наличие депозитов в рублях и валюте, объем денежных средств на карточных счетах. Для анализа и прогнозирования применяют специальную громоздкую формулу, поэтому процесс управления клиентской информацией в банке должен быть автоматизирован.

Анализ финансового потенциала позволяет идентифицировать депозито- и кредитоориентированных контрагентов. Этот подход позволяет сегментировать клиентов на две крупные группы: заемщики и инвесторы. Когда сотрудник понимает, с кем он взаимодействует (заемщик, инвестор), то предложить подобрать нужный пакет услуг с заманчивыми условиями легко. А результат сделки гарантированно будет в пользу финансового учреждения.

В зависимости от используемой матрицы признаков клиентская база банка как минимум должна быть консолидирована по таким группам:

• инвесторы – клиенты с большим объемом депозитов;

• заемщики – массовые потребители кредитных услуг;

• материально обеспеченные клиенты – высокий уровень дохода, средний объем чистых депозитов;

• клиенты с долговыми обязательствами – с большими объемами финансовых займов;

• молодая возрастная группа – потребители в возрасте от 18 до 60 лет;

• пожилая возрастная группа – потребители старше 60 лет (причем основным источником денег определяют пенсионные сбережения);

• рискованные – клиенты с низким объемом депозитных денег;

• активные – потребители, которые выполняют от 4 транзакций в месяц.

При таком подходе группы удобно располагать в соответствии с ценностью для банка (по убыванию). Провести правильную сегментацию потребителей банковских услуг поможет автоматизированная система CRM, созданная специально для финансового учреждения с учетом его оборота и потенциала. Специалисты компании Mаnzana Group разработают и внедрят в работу вашего бизнеса комплекс современных продуктов для оптимизации бизнес-процессов.