Психографическая сегментация покупателей в фармацевтической отрасли

С каждым годом фармацевтическая среда становится все более конкурентной и динамичной. Способность эффективно ориентировать рекламу и программу лояльности на потребителей крайне важна.

Если фармацевтические компании хотят быть более успешными, привлекая новых потребителей, они должны понимать, что движет врачами и пациентами. 

Самым эффективным способом добиться этого станет грамотная психографическая сегментация покупателей.    

Переход от ориентации на продукт к ориентации на клиента

Конкуренция за лояльность клиентов на рынке лекарственных препаратов стала острее, чем когда-либо, особенно с учетом того, что потребители более скептически настроены и их трудно впечатлить. Исходя из этого, компании не могут позволить себе тратить время и деньги на маркетинговые методы, которые не дают результатов. Именно в связи с этим маркетологи рекомендуют фармацевтическим брендам перейти от ориентации на продукт к ориентации на клиента.

Чтобы повысить эффективность взаимодействия с клиентами, необходимо учитывать интересы различных групп потребителей. Фармацевтические компании долгое время использовали традиционные методы сегментации, такие как демографическое деление целевой аудитории. Однако эти типы маркетинговых подходов дают ограниченные результаты, поскольку позволяют получить только поверхностную информацию. Говоря проще, они отражают то, что делают клиенты, но не то, почему они делают это. Вместо традиционных методов деления потребительского пула следует присмотреться к тому, что на самом деле мотивирует людей.  

Критерии психографической сегментации

Использование психографической сегментации в фармацевтическом маркетинге предлагает лучший способ понять вашу целевую аудиторию, чтобы вы могли создавать маркетинговые кампании, которые действительно находят отклик. Он делит потребителей на разные группы в зависимости от того, почему они принимают те или иные решения и ведут себя определенным образом.

В отличие от универсального подхода к сегментации, который рассматривает один параметр (например, состояние здоровья потребителей или их демографию), психографический метод предоставляет подробную информацию об эмоциях, типах личностей, ценностях, убеждениях, интересах покупателей. В конце концов, люди не определяют свое поведение по заболеванию.

К ключевым признакам психографической сегментации рынка относят:

• Отношение потребителя к инновациям – по этому признаку всех клиентов можно разделить на новаторов, консерваторов, традиционалистов. Совершенно неуместно делать консерваторам предложения в рамках ПЛ, касающиеся новых лекарственных средств и подходов к лечению заболеваний. В то же время эти предложения будут очень интересны новаторам.  
• Отношение к себе, восприятие своего «Я» – здесь люди делятся на тех, кто чувствует себя «жертвой», не способной влиять на обстоятельства, лидеров, готовых изменить мир, и тех, кто ощущает себя «как все». Отдельно выделяют группу потребителей, самовосприятие которых характеризуется фразой «я лучше других». Этот сегмент требует особенного отношения в рамках программы лояльности.
• Авторитеты и лидеры мнений – этот критерий указывает на авторитетных личностей, мнение которых потребитель уважает. Это могут быть родственники, известные личности, ученые и т.д. Исходя из этого параметра, можно гораздо эффективнее использовать маркетинг влияния для продвижения ПЛ.   
• Отношение к отечественным производителям – это важный критерий для лекарственных препаратов, поскольку люди, имеющие резко негативное отношение к отечественной продукции, скорее всего, не отреагируют на подобные предложения в рамках ПЛ.
• Ценности – это наиболее сложный параметр психографической сегментации, однако часто он становится определяющим. Главным для клиента может быть здоровье, семья и дети, материальное благополучие, общение, самореализация, духовный рост, развлечения и удовольствия и т.д. Наиболее перспективным сегментом для фармацевтической компании, безусловно, станут люди, превыше всего ставящие здоровье своей семьи. Именно на эту группу покупателей и следует ориентировать свою маркетинговую деятельность.

Существует еще множество различных параметров, которые можно учитывать для проведения психографической сегментации. Выбрать оптимальный набор критериев и провести эффективное деление аудитории на целевые группы помогут маркетологи компании «Манзана Групп».