Программы лояльности российских торговых сетей – есть чему поучиться

В условиях снижения общего уровня трат, без грамотно поставленных систем лояльности розничная торговля становится малоприбыльной. 

Чтобы оставаться на плаву, российские ритейлеры принимают максимальные усилия по сохранению постоянных покупателей и привлечения новых.

Акциями и скидками уже никого не удивишь, поэтому компании разрабатывают оригинальные программы лояльности, которые можно взять на вооружение.

Пенсионерам — скидки: когда программа лояльности выгодна всем

Скидки пожилым людям обещают практически в любом магазине, но как сделать так, чтобы это было выгодно и пенсионерам и владельцам бизнеса?

Заставить программу лояльности для пенсионеров работать несложно. Ритейлеры могут выдавать пенсионерам карточки, по которым можно получить скидку без предъявления удостоверения. При этом скидки предоставляются в утренние часы. Это позволяет упорядочить поток покупателей, ведь вечером нужно обслуживать людей, идущих с работы.

Достигается две задачи – улучшается лояльность людей пожилого возраста и разгружаются кассы, к которым в вечернее время стоят очереди. Результат – увеличение покупателей, посещающих магазин.

Суеверным вход воспрещён — скидки на особые даты

Распродажи проводят все торговые сети. Но когда их лучше устраивать? На Рождество Новой год и 14 февраля скидки представляет большинство магазинов. Попытки перещеголять конкурентов, приведут к убыткам, а 5-7% в это время никого не удивишь. Нужна дата, чтобы запоминалась, но не совпадала с праздниками.

Торговые сети нашли такой вариант – это 13 число, которое хотя, считаясь неблагоприятным, легко запоминается. А если дата 13 пришлась на пятницу, что бывает два раза за год, покупателям делаются значительные скидки.

На дверях торговых точек вывешиваются плакаты «Суеверным не входить», «Любим чертову дюжину» и т.д. В весёлой атмосфере, соблазняясь скидками, люди совершают множество спонтанных покупок.

Мы знаем, когда вы на диете, даже если вы это скрываете

Сеть гипермаркетов «Лента» удерживает постоянных покупателей с помощью карт, которые можно купить, чтобы в дальнейшем получать скидки. Бесплатно их не дают, чтобы человек, заплативший за возможность экономить, неосознанно стремился прийти в магазин.

Но «Ленте» карточки нужны не меньше, чем покупателям. Сканируя их, легко отследить, что приобретает человек, и какие суммы тратит. По этим данным выдаются купоны на товары, которые уже приобретались. Вот что по этому поводу говорит гендиректор «Ленты» Ян Дюннинг:

«Например, человек все время покупал чипсы, и друг перестал это делать. Варианта два – нет денег и или просто покупатель сел на диету. Для этого при следующей покупке дается 50% скидка на постоянно покупаемые чипсы. Если после этого покупатель их не берет, значит, в следующий раз ему будут предложено что-то из диетического или здорового питания. Все варианты просчитываются помощью специальной программы, поэтому не дают сбоев».

«Спортмастер» – учтено все, поэтому покупатели покупают

Спортмастер – торговая сеть, применяющая широкий спектр инструментов увеличения лояльности. Здесь используется все – привилегированные карты, смс-рассылки, скидки и бонусы, начисляемые за каждую покупку.

При первой покупке посетителю предоставляется определенное количество бонусов после заполнения анкеты. Такая технология, обещающая различные блага в обмен на контакты, называется лид-магнитом.

За каждую потраченную тысячу начисляются 50 руб. бонусов, приравненных к рублям, однако в Спортмастере практически нет цен, кратных 1000 руб. Но продавцы напомнят, что покупателю не хватает нужной суммы, и предложат батончик или упаковку носков, лежащих на кассе. Большинство берет, увеличивая сумму чека.

Специальная программа отслеживает покупки, рассылая смс людям, которые не успели потратить бонусы, приравненные к рублю. К потенциальному покупателю в рассылке обращаются по имени, чтобы создать кредит доверия.

Рассылка СМС напоминает людям, что нужно посетить магазин чтобы сделать очередную покупку, иначе бонусы «сгорят». Покупателей, поспешивших в магазин, не смущает, что бонусами оплачивается только 30% суммы. Человек так устроен — вещь, положенная в корзину, будет куплена.

Невиданная щедрость — не сказки

Скидки в 7-10 % практически норма для большинства магазинов, но почему иногда торговые сети предлагают 20, 25% выгоды, или даже продают два товара по цене одного?

Такая щедрость обычно прерогатива продавцов элитной косметики, одежды и обуви, уже получившие солидную прибыль с накрутки на основную партию товара и распродающие остатки. Этим ритейлерам позволяет быть щедрыми имеющаяся солидная маржа.

Многие магазины дают большие скидки, в определённое время, когда должны подвести новый товар. Расчет прост — лучше получить меньшую прибыль, чем мучиться с хранением остатков товара, сезон которого прошел. После наплыва покупателей, опустевшие полки наполняют новым ассортиментом. Такая ситуация помогает получить дополнительную прибыль, избавится от неходового товара и сделать покупателей более лояльными.

Что между этими программами общего?

Все удачные программы лояльности объединяет тонкий маркетинговый расчет, использование современных технологий и компьютерных программ, анализирующих продажи и рассчитывающих оптимальные размеры скидок. CRM-продукция дает не кратковременную стимуляцию спроса, а стабильное увеличение чеков и объемов продаж.

Компания «Manzana Group» предлагает программные продукты, помогающие манипулировать инструментами лояльности. С их помощью легко вести учет и аналитику продаж и получать прибыль, оставаясь на плаву даже в кризис. Для каждой компании мы разработаем уникальное предложение, которое поможет укрепить и расширить бизнес.