Программа лояльности для миллениалов

В 1964 году Уильям Штраус и Нил Хоув разработали теорию поколений. Согласно ней, примерно каждые 20 лет происходит смена поколений, сопровождающаяся пересмотром ценностей и появлением людей нового типа.

Ставка на удобства

Сейчас на смену поколению X, или поколению MTV, рожденному примерно в 1963–1983 и составляющему несколько лет назад основную массу покупателей, приходит поколение Y, или миллениалов. Свое название они получили от миллениума – границы тысячелетий, поскольку рождались в период 1983–2003.

Смена поколений вынудила ритейлеров искать новые методы борьбы за покупателей. Миллениалы выросли окруженными рекламой, кричащей «купите наш товар», поэтому удивить нынешних представителей среднего возраста достаточно сложно. Они отсеивают рекламные трюки и строят свою жизнь с расчетом получения максимальных удобств. Именно это им должна предложить программа лояльности.

Миллениалы, в отличие от более ранних поколений, не будут терпеть неудобства, и, даже не думая, изменят свои предпочтения. Например, увидев очередь в кафе, где постоянно обедают, миллениалы пойдут туда, где меньше людей. И не факт, что они вернуться обратно.

Поэтому разрабатывая программу для поколения Y, нужно помнить про их особенности:

• 34% покупателей этой возрастной категории заявили, что не будут регистрироваться в программе лояльности, если регистрация будет слишком сложной или долгой. Заполнение длинных анкет тоже не их тема, потому что это неудобно.

• Миллениалы не настроены на долгое получение результатов. Поэтому, чтобы удержать это поколение, нужно быстрее предоставить им какие-то выгоды. Например, представитель поколения Y всегда предпочтет небольшую скидку на текущую покупку самому выгодному купону на следующее  приобретение.

• 97% миллениалов хотят получить доступ к бонусным счетам и прочим атрибутам системы лояльности со смартфона. Их привлекают удобные кошельки, SMS-приложения и возможность пользоваться электронной почтой в качестве обратной связи. Начисление баллов, кэшбэк и прочие преимущества бонусной программы должны быть простыми и понятными. Иначе покупатели этого поколения найдут более удобный вариант.

• Покупки «игреки» тоже часто делают в интернете. Поэтому здесь отлично работает принцип объединения онлайн и оффлайн-покупок с единым бонусным счетом.

Ставка на лояльность брендам

Если лояльность компании это поколение проявляет слабо, то приверженность бренду у них относительно высока. Видимо, этим объясняется распространение в последние годы магазинов различной брендовой продукции. Однако лояльность бренду у них сочетается с любовью к новинкам. Поэтому компании, застрявшие на одной и той же продукции, рискуют остаться без внимания.

Когда миллениалу что-то нужно, он прикидывает, может ли он купить такой товар у полюбившихся брендов. Согласно опросам, половина «игреков» приобретет товар другого производителя, только если их любимый производитель не выпускает то, что нужно. Они готовы переплатить, чтобы не менять марку джинсов или пылесоса.

Причина брендовой лояльности этого поколения – то же стремление к удобству. Миллениалы не будут рисковать, покупая товар неизвестной марки, поскольку пользоваться им, возможно, будет неудобно, тогда зачем создавать себе лишние трудности.

Но при этом они будут выбирать новинки и устаревший вариант не купят. Поэтому ритейлу придется делать распродажи, избавляясь от старых коллекций и моделей. Миллениал не купит устаревший товар, когда есть уже новый, а, соответственно, более удобный.

Но даже если вам удастся привязать поколение Y, будьте всегда готовы что они в любой момент уйдут. Только 11% миллениалов настроены на длительное сотрудничество с определенной компанией. Поэтому ритейлу постоянно придется искать креативные подходы, позволяющие удержать клиентов.

Поможет в этом специально разработанная программа лояльности, позволяющая анализировать потребности каждого из клиентов и подбирать ему наиболее подходящие варианты, которые действительно заинтересуют. Ритейлу придется настраиваться на миллениалов, поскольку это поколение становится основным контингентом покупателей.