Программа лояльности - DIY. Как и когда собирать клиентские данные

Рассмотрим следующие решения, которые необходимо принимать, определяя условия вступления в программу лояльности.

Какую назначить стоимость вступления в программу лояльности?

• Раздавать карты бесплатно. Это самый популярный, а для некоторых видов бизнеса (например, где редкие покупки), еще и безальтернативный способ.
• Вводить плату за карту программы лояльности. Мы видим тенденцию – некоторые магазины, начинают вводить плату за пользование картой. Этот способ возможен при исполнении двух условий: если у вас высокая частота покупок (например, продуктовый ритейл или заправки) или вы предлагаете какие-то значимые вознаграждения.
• Карта выдается при определённой сумме чека.

Когда собирать клиентские данные – в момент выдачи или после выдачи карты, на что это влияет?

• Анкета может заполняться в момент покупки. Как правило, предлагается бумажная анкета, и клиент ее заполняет в тот момент, когда кассир его обслуживает и обрабатывает покупку. Существенным плюсом такого способа является 100% заполняемость анкет. При правильном обучении кассиров/продавцов и при верной мотивации персонала, может быть очень высокая заполняемость всех полей анкеты. Минусы такого варианта тоже очевидны – удлинение очередей, загрузка продавцов/кассиров дополнительными обязанностями, проблемы ручного ввода и последующей интерпретации информации.
• Анкета может заполняться клиентом самостоятельно уже после покупки. Как правило, в таких случаях нужно предусматривать несколько способов регистрации – и через «Личный кабинет» на сайте, и через «Личный кабинет» в мобильном приложении. Также, можно устанавливать какое-то дополнительное оборудование в зале для регистрации или привлекать промо-персонал. Плюсы этого варианта – это минусы первого. Нет длинных очередей и ручного ввода. Но огромный минус такого варианта состоит в том, что самостоятельно регистрируется в среднем только около 50% анкет. Бывают даже бизнесы, где регистрируется только 30% анкет. Соответственно, про остальных клиентов компания ничего не знает, работать с ними не может и получается, что часть карт выдается впустую. Поэтому, несмотря на минусы первого варианта, для большого количества мы именно рекомендуем именно его и советуем заполнять анкеты в момент покупки.

Какие каналы регистрации использовать?

В предыдущем вопросе мы уже обсудили, какие каналы можно использовать:

• Ручное заполнение анкеты
• Личный кабинет на сайте
• Личный кабинет в мобильном приложении
• Дополнительное оборудование в торговом зале (планшеты)
• Промо-персонал

Мы бы хотели более подробно остановиться на таком редко используемом канале, как работа промо-персонала. Потому что практика показывает, когда работают специально обученные люди, нацеленные на заполнение анкет, то качество заполненных анкет, значительно выше. Единственный минус – достаточно высокая стоимость такого способа, поэтому, как правило, его можно использовать в первые месяцы работы программы, когда проходит основной рекрутинг.

В следующей статье на нашем сайте мы обсудим, как обеспечить проверку вводимой информации, и расскажем о данных, которые необходимо собирать.

С радостью ответим и на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru