Признаки «плохой» программы лояльности

Может ли программа лояльности принести больше вреда, чем пользы? Если ее разработкой и внедрением занимаются непрофессионалы – однозначно «да». 

Часто, вложив деньги в систему поощрения клиентов, представители бизнеса предпочитают не замечать ее недостатков, избегая дополнительных расходов на усовершенствование. Эта ошибка в итоге стоит им прибыли. 

Рассмотрим основные признаки «плохой» системы лояльности для бизнеса.  

Чем отличается «плохая» программа от «хорошей»?

Грамотно выполненные схемы поощрения покупателей приносят ощутимую пользу. Клиенты охотнее привлекают рефералов, средний чек постоянных покупателей увеличивается, компания получает большой объем потребительских данных и контактной информации. Конечная же цель любой системы вознаграждения – увеличение прибыли компании. Однако оценить этот показатель можно только спустя длительное время работы проекта.   

Иногда благими намерениями ритейлеров создаются программы лояльности, которые не дают ожидаемых результатов. Чтобы понять причины провала, необходимо смотреть на продукт с точки зрения потребителя. Разберем признаки неэффективной системы вознаграждения, требующей немедленной трансформации. Выявить и устранить эти признаки можно, не дожидаясь годового отчета о прибыли компании.

5 сигналов к переменам

Маркерами неэффективности маркетинговой стратегии эксперты считают:

Сигнал №1 – Сложность и запутанность

Сегодня потребители стремятся к простоте во всех аспектах своей жизни. Особенно, когда дело доходит до покупок. Исходя из этого важно, чтобы ритейлеры сделали процесс совершения покупок простым и понятным. Стремясь сделать программы поощрения интересными и захватывающими, некоторые розничные компании в конечном итоге чрезмерно усложняют их. Начисление двойных баллов каждый третий четверг в полную луну после сбора урожая – это, безусловно, оригинально. Но для покупателя – это сложно и непонятно. Приведенный пример – очевидное преувеличение, но для потребителей многие акционные предложения выглядят именно так.

Проверить простоту системы поможет работа с первостольниками – теми сотрудниками, которые непосредственно объясняют клиентам принцип начисления баллов и получения скидок. Если сотрудник в течение 2-3 минут доступно объясняет условия и преимущества – маркетинговая стратегия эффективна.  

Сигнал №2 – Чтобы поучаствовать, нужно приложить усилия

Программа лояльности – это улица с двусторонним движением. Есть льготы для потребителя, но есть и условия для их получения. Клиенты понимают, что, чтобы получить скидки и дополнительные выгоды, необходимо приложить некоторые усилия. Но это не должно стать для них непреодолимой проблемой.  

Чтобы определить основные преграды на пути к участию в вашей схеме поощрения покупателей, ответьте на вопросы:

1. Насколько просты формы регистрации?

2. Могут ли пользователи зарегистрироваться всего за несколько кликов или менее чем за 30 секунд в точках продаж?

3. Могут ли потребители после регистрации управлять своим профилем и предпочтениями через Интернет?

4. Могут ли покупатели выполнить все действия с помощью единого входа? На многих веб-сайтах по-прежнему требуется несколько логинов для разных направлений сотрудничества. Например, зарегистрируйтесь здесь для создания учетной записи покупателя, здесь – для ведения реестра подарков, там – для участия в системе лояльности и т.д.

5. Предлагаете ли вы мобильное приложение со сканируемой картой или бесплатной подпиской? Потребители устали носить десятки дисконтных карт в кошельке. Задумайтесь, могут ли ваши сканеры принимать штрих-коды с экрана смартфона, позволяя клиентам использовать мобильное приложение.

Сигнал №3 – Мертвая программа поощрения

Иметь систему лояльности, которая не работает активно, хуже для бизнеса, чем ее полное отсутствие. Обратите внимание на то, спрашивают ли кассиры у клиентов во время каждой транзакции, являются ли они участниками и хотят ли, чтобы им начислили бонусы. 

Помимо поощрения к регулярному участию, этот маленький жест также позволяет избежать ощущения разочарования у клиента. Сами потребители могут стесняться напомнить продавцу или забывать о дополнительных возможностях. В результате они остаются разочарованными, ведь их участие в системе неоправданно и не приносит им обещанных преимуществ.

Сигнал №4 – Получить вознаграждение сложно

Каждая компания стремится минимизировать свои расходы на вознаграждение постоянных клиентов. Однако не менее важно, чтобы потребители понимали реальную ценность программы. Для этого они время от времени должны получать свои награды. Не заставляйте покупателей ждать слишком долго, прежде чем они ощутят пользу. Это чревато отпиской и негативными отзывами.

Сигнал №5 – Система вознаграждений не основана на сегментации данных клиентов

Отсутствие релевантных сообщений – главная проблема многих ритейлеров. Это непростительно, когда вы не общаетесь с вашими постоянными покупателями. Потребители ожидают соответствующего обращения и персональных предложений в обмен на личную информацию, которую они предоставляют, когда присоединяются к программе лояльности. Имея личные данные клиентов, важно использовать их при составлении акционных предложений, оформлении СМС-рассылки и писем электронной почты, декорировании онлайн-витрины на сайте.

Согласно исследованиям CapGemini, хорошо управляемые программы лояльности могут повысить общую рентабельность компании на 20%. Не упускайте такого шанса! Устраните ошибки уже сегодня вместе с экспертами компании «Манзана Групп».