Претензия – признак лояльности

Программа лояльности компании всегда нацелена на формирование положительной эмоциональной привязки клиентов к бренду. Многие ритейлеры воспринимают повышение продаж после проведения акций и скидочных кампаний как лояльность потребителей. 

Однако со временем акционные инструменты начинают работать в минус для продавцов, поскольку компания просто «покупает» внимание потребителей сниженными ценами, а как только акция заканчивается – клиенты уходят к конкурентам.

Настоящая эмоциональная привязка к бренду проявляется в готовности оставаться с компанией даже в трудные времена, высказать свои замечания, предъявить претензии к качеству обслуживания и товара продавца.

Собираем претензии

Для того чтобы улучшить качество работы, компания должна узнать о возникших проблемах от своих покупателей. Поэтому маркетинговые службы начинают «охоту» за претензиями и замечаниями. На этом этапе задача маркетологов – сделать так, чтобы недовольные потребители рассказывали о своих недовольствах представителям бренда. Важно не упустить момент, когда о недовольстве потребителей начнут узнавать окружающие посредством «сарафанного радио».

Чтобы выяснить мнение покупателей о качестве работы компании, зачастую проводят обычные опросы. Этот инструмент эффективен и для сбора замечаний, претензий. В анкете стандартные вопросы о том, порекомендует ли клиент ваш товар друзьям, лучше заменить такими формулировками:

• «Есть ли у Вас претензии к качеству товара, работе персонала?».

• «Готовы ли Вы рассказать о своих замечаниях при первом случае недовольства?».

• «Согласны ли Вы взаимодействовать с компанией для улучшения качества товаров, обслуживания?».

Естественно, вопросы могут быть составлены и по-другому. Главный их смысл в том, чтобы четко понимать, готов ли клиент сообщить о недостатках в работе компании прямо сейчас. Инициативность компании в работе с недостатками и претензиями даст уверенность клиентам, что их мнение важно, а озвучивание повлияет на решение проблем.

Обратная связь

Общение с потребителями необходимо для того, чтобы придать смысл выражаемым замечаниям. Не просто просите рассказать о своих недовольствах, а объясните покупателю, что может измениться в результате его рассказа. Так человек будет понимать, что он не бесцельно тратит свое время.

Мотивировать клиента использовать вашу «Книгу жалоб» не так уж и сложно. Например, многие сетевики используют такой давно известный маркетинговый прием: «если вам не выдали чек, то покупка за наш счет». Этот же инструмент применяют некоторые магазины, мотивируя покупателей искать расхождения в стоимости на ценниках и на кассе. Таким образом, вы не только мотивируете клиента информировать о недочетах в работе, но и награждаете его за высказанную претензию.

Замечания необходимо не только собирать, но и работать над их устранением. В этом контексте важно информировать недовольного покупателя о том, что предпринято для решения конкретной проблемы. Причем реакция на недовольство должна быть максимально быстрой. В стандартном варианте этот процесс происходит по такой схеме:

• анализ сути претензии;

• поиск способа решения проблемы и его реализация;

• вынесение благодарности клиенту, который проинформировал о проблеме.

С точки зрения лояльности быстрое реагирование на негативный отзыв – основной способ формирования взаимодействия компании и покупателя в положительном ключе. Быстрая реакция на недовольство демонстрирует внимательное и заботливое отношение к покупателям.

Информируем общественность

Негативные отзывы нужно скрывать от других потребителей – заблуждение многих компаний. О «работе над ошибками» необходимо информировать общественность. Рассказывая о недовольстве других клиентов и истории решения конфликтов, компания дает понять, что для нее важно мнение конкретного покупателя.

Для этого можно использовать разные коммуникационные каналы. Отчет о проделанной работе можно вписать в книгу жалоб, интересные истории можно вынести на информационные листовки, отправлять в виде электронных писем, обсуждать в социальных сетях. Наблюдая позитивные изменения в работе компании, клиент будет понимать, что его мнение ценят и уважают. Так компания получит то, на что была нацелена вся работа – эмоционально лояльного покупателя.