Поведенческая сегментация в Email-маркетинге

Персонализированная коммуникация с клиентом в современном бизнесе становится основным фактором роста доходов и стремительного развития. Реализуется этот подход в основном при помощи передовых интеллектуальных технологий – Email-маркетинга. Возможности электронных рассылок позволяют быстро доносить актуальный контент до целевой аудитории и отслеживать активность клиентов.

Что такое поведенческая сегментация?

Email-рассылки не всегда эффективны. В большинстве случаев связано это с неактуальной или нецелевой информацией, содержащейся в письмах. Такую ситуацию способны переломить инструменты поведенческой сегментации клиентской базы. Самые простые варианты группировки подписчиков выполняются по таким критериям:

• Сегментация по открытию сообщений – позволяет выявить клиентов, которые давно не читают новости от компании, отсортировать подписчиков, не открывших конкретное письмо. Такая сегментация станет основой для разработки новых промо-кампаний для вовлечения неактивной аудитории.

• Сегментация по переходам на целевые страницы – дает информацию о том, насколько предлагаемая информация интересна для потенциальных клиентов. Если показатели низкие, продолжайте персонализировать предложения.

Многие компании отказываются от инструмента поведенческой сегментации, считая этот маркетинговый прием чересчур затратным. Однако на практике персонализированная рассылка на основе поведенческой сегментации увеличивает кликабельность и открываемость сообщений более чем на 50%. При этом большинство почтовых сервисов предлагают самые простые инструменты для сегментации бесплатно.

Как использовать инструмент поведенческой сегментации?

Данные об активности подписчиков выступают основой для дальнейших действий по персонализации общения с покупателями. Так, для вовлечения неактивных подписчиков и повышения уровня кликабельности писем можно использовать такие простые подходы:

• Повторяем отправку писем для тех, кто не открыл предыдущее сообщение. Содержание можно оставить без изменений, а вот тему лучше доработать. Так, в заголовке можно добавить цифры, промо-фразы, персонализированные обращения.

• Отправляем письмо заново тем, кто не перешел на целевую страницу. В этом случае следует откорректировать содержание сообщения – добавьте гиперссылки, фразы-призывы, кликабельные картинки и т.д.

• Готовим новые персональные предложения для тех, кто не выполнил целевой переход в предыдущей промо-кампании. Новые сообщения должны быть максимально персонализированными, содержать четкие призывы к действиям, быть интересными и актуальными. Потенциальный клиент должен отождествлять свою личность с вашим предложением.

• Меняем подход к подаче контента для тех, кто никогда не кликает по целевым ссылкам. Главная тенденция развития современных брендов – использование образовательного контента. Поэтому промо-информацию можно подать в образовательном контексте.

• Готовим дополнительные предложения для тех, кто перешел на целевую страницу. Сегментация по кликам позволяет узнать, какая информация наиболее интересна для конкретного подписчика. Вы можете выслать дополнительную информацию по интересным им продуктам, предложить индивидуальные условия покупки.

• Работаем с активными получателями – заинтересованным клиентам можно предложить подписку на дополнительную серию писем, повысить частоту получения информации (например, не 2 раза в месяц, а каждую неделю).

• Делаем общение более личным – рассылаем почту от имени конкретного сотрудника компании. Когда в поле «отправитель» указано название компании, то сообщения воспринимаются как холодная и бездушная работа почтового бота.

• Применяем мобильные мессенджеры – если в почтовых письмах содержалась важная, на ваш взгляд, информация, то можно отправить смс в мобильных приложениях тем, кто не открыл рассылку. В смс можно описать общие черты предложения и оставить призыв к действию (открытию письма).

• Подогреваем интерес неактивных подписчиков – организуйте дополнительную серию писем специально для тех, что перестал открывать сообщения от компании. Тщательно проработайте персонализированное предложение, используйте хитрые маркетинговые приемы, чтобы возобновить интерес к себе.

Современное общество перегружено информацией, поэтому внимание потенциальные клиенты уделяют только интересным и выгодным сообщениям. Поведенческая сегментация базы клиентов в этом контексте – действенный метод повышения лояльности и интереса потребителей.