Показатели оценки программы лояльности для B2B-бизнеса

Запуская программу лояльности в сфере «Бизнес для бизнеса», руководство компании задумывается о способах оценки эффективности ПЛ. В рамках функционирования мотивационной программы для партнеров, прежде всего, обращают внимание на динамику количественных показателей (прибыль, количество контактов и т.д.). 

Однако в сфере B2B существует масса других факторов, определяющих положительный эффект от работы программы лояльности – специфика бизнеса, сезонность, изменения в законодательстве, международные отношения.

Количественные показатели эффективности ПЛ

Совершенно логично, что при оценке эффективности мотивационной программы компания обращает внимание на показатели прибыльности. Чтобы оценить эффект от работы программы лояльности, необходимо сравнить статистику выручки в отчетном и предыдущем периодах. Эту информацию можно получить в отделе маркетинга. Маркетологи также ведут учет динамики прибыльности по месяцам и сезонам.

Важно сравнивать аналогичные периоды. Если сравнение ведется по месяцам, то анализировать следует симметричные месяцы. Например, цифры выручки сентября прошлого года и нормы прибыльности сентября отчетного периода (когда был запущен мотивационный проект). При сравнении обращайте внимание на влияние внешних факторов, независимых от компании. Например, рост прибыли для топливной компании может быть результатом роста цен на бензин и никак не связан с работой ПЛ для B2B.

Клиентская база

Информационная база клиентов – ценнейший ресурс для любого бизнеса, в том числе в сфере B2B. Конечной целью системы мотивации партнеров становится получение клиентской информации и работа с ней. Поэтому наполненность клиентской базы – важный критерий оценки эффективности программы лояльности. Оценка ПЛ по клиентской базе проводится последовательно в несколько этапов:

• Подсчитываем объем собранной информации о клиентах (количество заполненных анкет) с применением инструментов мотивационного проекта. В качестве инструментов ПЛ могут использоваться личные кабинеты на сайте компании, группы в социальных сетях, мобильные приложения и др.

• Анализируем денежные затраты на сбор аналогичной клиентской базы без инструментов мотивационной программы. Например, оплата сотрудникам за «холодные звонки».

• Сравниваем цифры – сколько потрачено на формирование базы клиентов в первом и во втором случаях.

Продажи по системе B2B

Важный критерий эффективности программы лояльности – статистика продаж бизнес-партнеров компании (оптовых покупателей, официальных дистрибьюторов и др.). Для оценки берутся усредненные показатели продаж за определенный период. Анализируем динамику продаж с момента запуска мотивационного проекта. Если продажи заметно выросли, то ПЛ работает эффективно.

В этом процессе важно обращать внимание на еще один показатель – количество вовлеченных клиентов. Если с определенного момента коэффициенты продаж статичны, а количество привлеченных клиентов растет, это подтверждает, что мотивационная система эффективна.

Частота продаж бизнес-партнеров

Частота продаж партнеров – достаточно простой, но очень показательный критерий эффективности ПЛ. Для анализа используются количественные показатели – число продаж каждого партнера с момента начала работы МП. Далее сравниваем полученные цифры с аналогичной статистикой партнеров, которые не участвуют в ПЛ.

После нехитрого анализа можно сделать однозначный вывод об эффективности мотивационной системы для бизнес-партнеров. Статистическую информацию для сравнения предоставляет отдел маркетинга или другая ответственная служба.

Лояльность бизнес-партнеров

В сфере «бизнес для бизнеса» важно понимать уровень лояльности партнеров, ее продолжительности и уметь управлять этим процессом. Информационной основой для такого вида анализа выступает клиентская база. На базе информации о клиентах рассчитывают ряд показателей продолжительности лояльности:

• длина – отрезок времени, в течение которого клиент сотрудничает с одним и тем же поставщиком. Это ключевой показатель преданности клиентов в определенный период времени;

• ширина – количество покупок бизнес-партнера по всему ассортименту компании. Этот показатель важен для анализа потребительской модели поведения клиента. В частности, потребитель доверяет одному производителю или склонен приобретать разные категории товаров у разных поставщиков;

• глубина – деньги, которые тратит клиент за один визит к поставщику.

Основываясь на описанных показателях, в маркетинге используют обобщенную формулу оценки эффективности ПЛ, которая включает такие показатели:

• денежный оборот компании до запуска мотивационной программы (как правило, берут период длиной в планируемый срок окупаемости МП);

• денежный оборот компании после внедрения ПЛ за такой же период;

• маржинальная прибыль;

• финансовые расходы на разработку и внедрение ПЛ;

• средняя величина скидки.

Компания «Манзана Групп» поможет создать оптимальную систему поощрения для вашего бизнеса в сфере B2B, а также разработает эффективные механизмы ее оценки.