Почему клиенты уходят из программы лояльности?

Периодическое обновление базы клиентов наблюдается во всех сферах ритейла. Уход одних клиентов компании старательно возмещают активным поиском новых покупателей. Более того, это нормальное явление в торговом бизнесе. 

Однако естественный кругооборот нельзя путать с критической ситуацией, когда компания регулярно теряет участников программы лояльности. Уход клиентов из программы лояльности – это первый сигнал о том, что мотивационная система не приносит выгоды покупателям или слишком сложна для выполнения.

Чтобы сохранить основной клиентский пул, необходимо установить причины недовольства и разработать маркетинговые мероприятия по возвращению покупателей. Ведь привлечение новых клиентов стоит гораздо дороже, занимает много времени, а вероятность покупки составляет не более 10%.

Условия программы лояльности: устраивают ли они клиентов

По статистике, ежемесячно у популярных брендов появляется минимум 80 новых клиентов, которые становятся участниками программы лояльности. Однако в дальнейшем активно используют бонусную схему не более 40% участников ПЛ. При этом постоянные клиенты демонстрируют аналогичную тенденцию – ежемесячно из программы лояльности уходит от 5% до 8% покупателей.

Причины отказа от участия в мотивационной системе могут заключаться в условия ПЛ. Так, разные опросы потребителей относительно причин отказа от участия в программе лояльности конкретного бренда демонстрируют схожие результаты:

• Слишком короткий срок активности бонусов – актуальная проблема для массового ритейла. Это связано как с покупательской способностью, так и с особенностями продаваемого товара (например, продукты длительного использования). Большинство потребителей массового сегмента не могут себе позволить повторные покупки в ближайшем будущем. Наличие остаточных баллов, которые сгорают в последнее число месяца, точно не заставит клиента посетить ваш магазин, если потребности и денег на покупки у него нет. Ограниченный срок действия бонусов актуален только для сезонных предложений, праздничных акций, когда покупатели совершают массовые закупки. То есть, ограничение срока активности баллов неэффективно с точки зрения основного компонента ПЛ.

• Получить бонусы слишком сложно – схема начисления виртуальной валюты должна быть доступна и понятна для массового потребителя. Очень популярны системы, когда человек получает определенный процент от предыдущей покупки на бонусный счет. Такая схема позволяет легко просчитать сумму выгоды и понятна обычному клиенту (все просто: купил товар – получил бонусы).

• Сложная схема обмена баллов – процесс получения скидок, подарков и других выгод должен быть максимально простым и удобным для клиента. В идеале человек должен иметь возможность в любое время обменять баллы на нужный ему товар. Не стоит ставить дополнительные условия, временные или количественные ограничения в рамках программы лояльности – обычно они только отталкивают потребителей.

Удовлетворение запросов клиентов – основной компонент эффективной программы лояльности. Только очевидная для клиента выгода и внимание со стороны компании гарантируют результативное функционирование бонусной системы.

Персональная коммуникация

Чтобы понять вкусы и запросы клиента, необходимо постоянно поддерживать коммуникацию, обратную связь с человеком. Именно в процессе обслуживания и взаимодействия возникают ситуации, которые легко отталкивают покупателей и провоцируют их уход из программы лояльности. Зачастую негативный опыт коммуникации связан с непрофессионализмом менеджеров, продавцов:

• Недостаточное внимание к конкретному клиенту – это проявляется в игнорировании вопросов, формулировании завуалированных ответов, отсутствии реакции на просьбы, пренебрежительном отношении. Даже клиент, который готов купить продукт, задумается, а нужен ли мне этот товар после такого отношения.

• Отсутствие помощи в решении конфликтов – недовольство и претензии неизбежны в любой сфере торговли. Задача менеджера в такой ситуации – выслушать клиента, гарантировать ему решение проблемы и информировать о стадии рассмотрения его вопроса. Если продавец не проявляет активности в решении вопроса – в 99% случаев покупатель больше не вернется в вашу компанию. При этом человек обязательно поделится со своими друзьями и родственниками негативным опытом сотрудничества с брендом.

• Отсутствие регулярной коммуникации – взаимодействие с клиентом должно происходить хотя бы 2 раза в месяц. Иначе о вас и позитивном клиентском опыте в вашей компании просто забудут. Регулярные информационные рассылки на почту, сообщения в мессенджерах, яркие газеты в торговых павильонах помогут держать покупателя в курсе предстоящих акций, скидок, уникальных предложений, старте продаж новых товаров. Важно также отслеживать удовлетворенность клиента после покупки товара. Всего один телефонный звонок продемонстрирует искреннюю заботу и ценность мнения клиента.

Избежать оттока участников из программы лояльности помогут специалисты компании «Манзана Групп».