Плохие и хорошие идеи для запуска программы лояльности

Разработка программы лояльности – это стратегическое мероприятие, требующее ответственного, креативного решения. 

«Слепое» копирование чужих работающих идей далеко не залог успеха вашей компании. Ведь эффективная программа лояльности рассчитана на уникальную целевую аудиторию. 

Причем привлекательность мотивационной системы зависит и от соответствия экономической ситуации динамично меняющимся вкусам покупателей. Поэтому при формировании оригинальной программы лояльности тщательно анализируйте актуальность любой маркетинговой идеи через призму особенностей вашего бизнеса.

Плохие идеи для запуска программы лояльности

Условия и содержание программы лояльности должны быть адресованы конкретной группе людей (целевой аудитории). Такой подход обеспечивает создание определенного имиджа, мотивирует к постоянным покупкам. Скопированная же мотивационная система – зачастую пустая трата финансов. Ввиду отсутствия адаптации маркетинговой информации и идей к особенностям бизнеса, ритейлеры часто допускают такие ошибки при разработке ПЛ:

• Поощрения без повода – нередко начинающие маркетологи предлагают мотивировать целевой пул с помощью неожиданных подарков. Действительно, такой поступок вызывает положительные эмоции и формирует эмоциональную привязанность, но тогда, когда для них есть повод. Подарок без повода, прежде всего, не мотивирует к покупке (а это основная задача ПЛ). Такое действие может вызвать разные подозрения у клиента. Например, получатель может подумать, что ему просто «сплавили» залежавшийся товар. А эта мысль убийственна для имиджа компании. Поэтому для подарка должна быть причина – календарный или корпоративный праздник, день рождения клиента, достижение очередного уровня в ПЛ, др.

• Единоразовые поощрения – получив подарок по конкретному поводу, покупатель будет ждать его и в следующий раз. Поэтому компания просто обязана позаботиться о регулярности подарков, чтобы не вызвать разочарование у клиента.

• Поэтапное внедрение программы лояльности – связано с желанием сэкономить. Туманные обещания привилегий, интересная реклама на фоне плохого сервиса никогда не создадут положительный образ компании. Лояльность формируют по всем направлениям взаимодействия, поэтому к запуску мотивационного блока лучше переходить, когда все его элементы готовы.

• Ротация программ лояльности – в рамках развития бизнеса предприниматели часто кардинально изменяют условия мотивационного блока. При этом оперируют утверждением, что к старой ПЛ всегда можно вернуться. На практике это чревато уходом клиентов, созданием имиджа «ненадежной компании», разочарованием постоянных покупателей. Особенно если новая ПЛ не компенсирует устоявшиеся привилегии участников.

• Бюрократическая тактика – снова связана с экономией бюджетных средств. Ритейлеры обещают дорогие подарки, большие скидки, а на практике создают препятствия для их получения. Яркая реклама, обещания лучших покупок и больших привилегий на фоне бюрократических трудностей эффективны в краткосрочной перспективе (резкий скачок продаж, увеличение количества клиентов). Такой подход вызывает недоверие и отталкивает клиентов.

Хорошие идеи для запуска программы лояльности

Долгосрочная мотивационная система всегда связана со спецификой бизнеса, за счет чего гарантирует покупателям уникальные условия и предложения. Этот подход создает образ надежной, успешной компании, которая выстраивает со своими клиентами доверительные и долгосрочные отношения. Маркетологи рекомендуют использовать такие работающие идеи для разработки системы мотивации:

• Формирование клуба постоянных клиентов – в международном маркетинге для этого используют оригинальные бонусные карты. Пластиковую карту выдают в обмен на персональную информацию (общая информация, владение которой не обеспечивает влияния на личную жизнь клиента). Обладание такой картой удобно и для покупателя (получение скидок, бонусов, других привилегий), и для фирмы (учет потребительской истории). Создание подобного сообщества – это основа формирования лояльности целевой аудитории, финансовой опоры, имиджа в обществе.

• Фидбэк – успешная компания должна адаптироваться к потребностям клиентского пула для обеспечения высоких продаж. Именно это дает обратная связь – оценка клиентом товара, сервиса, деятельности бренда в целом. Современные компьютерные технологии обеспечивают разнообразный инструментарий для обратной связи, что выводит маркетинговый анализ спроса на новый уровень, дает неоценимую информацию для развития бизнеса.

• Регулярный и удобный учет – реализуется за счет введения карты постоянного покупателя. Пластиковые карты позволяют минимизировать издержки на мониторинг покупок, ведение клиентской истории, обеспечивают адекватное соответствие начисленных бонусов потребительской активности.

• Применение интернет-технологий – современный стандарт ведения бизнеса. WEB-поддержка покупателей позволяет вести подробный учет активности клиентов, открывает новые каналы для взаимодействия, расширяет функционал инструментов администрирования, положительно сказывается на репутации компании. Кроме того, дизайн и функциональность электронных сервисов бренда – это дополнительный инструмент привлечения внимания и увеличения продаж.

• Поощрение потребительской активности – используют, чтобы подчеркнуть ценность покупателя. Ценные подарки и приятные сувениры формируют у клиента эмоциональную привязанность. В качестве подарков можно предложить персональные скидки, именные карты участника ПЛ, часто покупаемый товар, т.д.

Отличить хорошую идею от плохой на стадии запуска программы лояльности непросто. Помочь в решении этой проблемы всегда готовы опытные маркетологи компании «Манзана Групп».