Омниканальность в ритейле: что это?

Омниканальность - не просто использование магазином множества каналов коммуникации с покупателем. Это объединение всех каналов в единую систему, благодаря чему покупатель может свободно переходить из одного канала в другой. При этом ему не придется заново вбивать свои данные, повторять вопрос, или искать старые сообщения в том канале связи, который он использовал раньше, так как вся история его взаимодействия с брендом хранится централизованно.

Базовый признак омниканальной платформы - возможность совершить покупку любым удобным способом. Для оплаты покупки необходимы современные кассовые аппараты, которые поддерживают как оплату пластиковыми картами, так и СМС-платежи, Android Pay и Apple Wallet. Вот как это реализовано в сети магазинов “Дочки-Сыночки”. Покупатель может прийти в оффлайн-магазин, посмотреть или померить товар, заказать его через смартфон или компьютер с доставкой на дом. Или: прийти в магазин, проверить наличие интересующего товара и заказать его на месте в специальном терминале. Если товар нужно цвета или размера закончился в этом конкретном магазине - его привезут под заказ.

Однако просто возможности заказывать с разных устройств и оплачивать покупку разными способами недостаточно. Важной составляющей омниканальности является омниканальная же программа лояльности: простота и удобство регистрации в программе лояльности различными способами (через аккаунты в соцсетях и почтовых клиентах, на кассе без заполнения анкеты и т д.), возможность получать информацию о скидках и акциях через те каналы, которые удобны покупателю, хранить и анализировать историю взаимоотношений покупателя с брендом во всех каналах, которыми он пользуется, делать персонализированные предложения клиенту на основе его покупательской истории.

Например, решение по управлению программой лояльности Manzana Loyalty включает в себя мобильное приложение, предоставляющее покупателям возможность копить бонусные баллы виртуально через личный кабинет в своем смартфоне. Причем зарегистрироваться в приложении можно через аккаунт в соцсети, а потом пользоваться функционалом соцсети внутри приложения: ставить лайки новостям о специальных акциях и скидках и расшаривать полезную информацию на своей странице. Интеграция с соцсетями сделала возможной еще одну интересную функцию: настраивать специальные поощрения за действия покупателей в соцсетях, от лайков страниц и записей до комментариев и репостов.

Manzana Loyalty упрощает вступление в программу лояльности для человека, который не скачал приложение, но пришел в оффлайн-магазин. Функционал решения позволяет продавцу оформить карту лояльности за несколько минут общения с покупателем, которому не придется заполнять длинную анкету. Эта функция успешно реализована у фэшн-ритейлера SELA. SELA использует возможности Manzana Loyalty для того, чтобы стимулировать продавцов привлекать новых клиентов в программу лояльности. Для этого существует система поощрений за каждого нового вступившего.

Благодаря использованию предиктивной аналитики и машинного обучения, программа умеет разбивать базу покупателей на микросегменты и формировать индивидуальные рекомендации для каждого покупателя. Доставка рекомендаций может осуществляться по различным каналам - от традиционных СМС и Email до push-уведомлений и мессенджеров типа Viber. Аналитика открытий сообщений и переходов по ссылкам позволяет выбрать для каждой группы покупателей наиболее эффективный способ коммуникации.

То же касается обратной коммуникации. Покупатель, участвующий в программе Manzana Loyalty, может связаться с компанией через приложение, форму на сайте или с помощью приложения Telegram, в котором на его вопросы круглосуточно ответит Telegram-бот. Посмотрите, как интересно Telegram-бот реализован у сети детских магазинов “Кораблик”. Здесь бот от Manzana Loyalty интегрирован в собственный бот компании и вместе они очень много всего умеют.

Плюсы омниканальности бесспорны. Чем лучше покупательский опыт, чем удобнее устроен сервис для покупателя, - тем больше шансов, что он к вам вернется. Да еще и порекомендует друзьям. В мировой практике омниканальность - тренд не новый. Однако в России она только начинает развиваться. Хотя многие магазины встали на путь многоканальности, бесшовный покупательский опыт предлагают единицы. Современные технологии позволяют обеспечить такой опыт, и сегодня в конкурентной борьбе выиграет тот, кто будет быстрее других.