Моделирование персоны как метод сегментации клиентской базы

Программа лояльности тем эффективнее, чем лучше компания знает свою целевую аудиторию. 

Персонализированная коммуникация позволяет формировать доверительные отношения между продавцом и покупателем. 

Именно эмоциональная привязка и доверие клиента обеспечивают легкость взаимодействия и высокие продажи для компании. Поэтому каждый продавец должен знать своего клиента «в лицо».

Что такое «персона»?

Сегментация клиентской базы активно используется для повышения эффективности программы лояльности. Клиентская информация делится на небольшие группы по разным признакам (доход, возраст, географическое положение, потребительские мотивы, т.д.). Далее уточняются нужды клиентов, формируются барьеры сегментов, прогнозируются ожидания потребителей.

Следующий шаг – создание «персоны» (аватар) – позволяет максимально приблизиться и узнать клиента. В маркетинге «персона» – это детальный образ покупателя из конкретного целевого сегмента. В действительности этот портрет является вымышленным, собирательным, однако он четко описывает представителя целевой аудитории компании, потенциального участника программы лояльности.

Собирательный образ покупателя основывается на такой информации:

• Социально-демографическая – это те данные, которые использовались еще на этапе первичной сегментации (возраст, место жительства, уровень материального обеспечения, образование, т.д.).

• Целевая – включает описание того, как товар компании может решить задачи клиента. Причем следует указывать, какие именно – первостепенные, вторичные, смежные т.д.

• Болевые места – в этом блоке необходимо выделить наиболее острые проблемы покупателя, которые он сможет решить, купив ваш продукт. В рамках этого блока маркетологи ищут ответ на вопрос «Почему аватар должен выбрать именно ваш товар?».

• Мечты покупателя – когда вы знаете о том, чего хочет достичь представитель вашей целевой аудитории, продвигать продукт значительно легче. Реализуемый товар должен удовлетворять мечты и цели именно вашего клиента.

• Возражения – необходимо прописать факты, мнения, которые могут удержать персону от покупки.

• Использование Интернета и современных гаджетов – этот блок необходим для выбора наиболее эффективного способа коммуникации с клиентом (электронная почта, смс, сообщения в приложениях, социальных сетях, т.д.). Нужно четко понимать степень консервативности персоны в отношении Интернета и мобильных устройств (например, продвинутый пользователь).

В конечном итоге получится короткое, но емкостное описание потенциального клиента, который нуждается в вашем товаре. Полученную информацию можно использовать для налаживания коммуникации, коррекции структуры и дизайна официального сайта, изменения технологии покупки, повышения качества продукта, адаптации интернет-страницы под разные мобильные гаджеты. Данные также важны для пересмотра рекламной активности и изменения условий программы лояльности, т.д.

Как найти информацию об аватарах?

Получить информацию о персоне не так сложно – просто проявите фантазию. Получить необходимые данные можно с помощью элементарных методов:

• Виртуальные и бумажные опросники, фокус-группы – не требуют больших трудовых и денежных затрат. Заполненная анкета или личное интервью помогут лучше ориентироваться в рациональных и эмоциональных потребностях представителей целевой аудитории.

• Изучение аккаунтов подписчиков – социальные сети для маркетолога – это просто кладезь информации о клиентах. На личных страницах пользователи добровольно и бесплатно оставляют персональные данные. Причем активности потенциальных клиентов в соцсети позволяют оценить еще и вкусы, предпочтения, поведенческие мотивы. Для проведения такого анализа можно использовать специальные программы-боты (Keyhole, wolframalpha).

• Система Google Analytics – позволяет получить общую информацию о тех, кто посещает официальную страницу вашей компании. Этот инструмент даёт возможность оценить юзабилити вашего сайта, отсортировать товары, которые смотрел посетитель, выделить устройства, с которых заходили на страницу, др. Подробная информация содержится в отчетах «Аудитория», «Поведение».

Собранный массив информации необходимо систематизировать и представить наглядно. Такой подход позволит найти неординарные решения для привлечения клиентов в программу лояльности, разработать уникальное торговое предложение для каждого типа потребителей. Добиться этих результатов поможет профессиональная работа маркетологов компании Manzana Group.