Loyalty program: новый тип программ лояльности – онлайн-сообщества

Каждый второй житель нашей страны – активный пользователь Интернета. 

Повсеместное распространение и доступность сети уже сегодня успешно используется маркетологами прогрессивных кампаний для продвижения бренда и повышения продаж. 

В частности, популярными становятся специфические программы лояльности, основанные на формировании, развитии виртуальных групп.

Что такое онлайн-сообщества

По сути, создание онлайн-группы заключается в формировании определенного круга участников (подписчиков) вокруг бренда/идеи, корпоративных ценностей. С точки зрения взаимодействия с целевым пулом сетевые группы эффективны для получения обратной связи, информирования о событиях компании, проведения акций, промо-кампаний. 

Новый тип loyalty program позволяет клиентам почувствовать свою значимость для компании, ценность мнения, способность влиять на работу производителя. Именно эти факторы создают сильную эмоциональную лояльность к бренду, обеспечивают успешность бизнеса.

Формируют сетевые сообщества, как правило, на официальном сайте компании или на базе социальных сетей. Стоимость поддержки группы в Интернете в несколько раз меньше, чем организации разовых промо-акций. Причем в сети можно взаимодействовать с клиентом круглосуточно, а в оффлайне контакт происходит только во время мероприятия. Особенно актуальны сетевые объединения для своевременного информирования клиентов о новостях компании – здесь наблюдается максимальный брендинговый эффект при минимальных затратах.

Условия создания интернет-сообществ

Создание сетевых loyalty program актуально для компании, только если выполняются такие условия:

• Постоянный поток информации – сообщество будет востребовано, если на его страницах будут регулярно появляться интересные тематические статьи. Если продавец реализует простой товар, рассказать о котором можно в одной статье, то поддерживать группу в сети нет смысла. Это условие легко реализуется в рамках кобрендинговых программ лояльности.

• Географическое положение клиентов – если аудитория потенциальных клиентов разбросана по всей стране, сетевые группы позволят сплотить клиентов бренда. Если же товар ориентирован на жителей одного города, то организация интернет-общества практически бессмысленна. Вполне рентабельными и эффективными будут другие способы взаимодействия – личные встречи, событийный маркетинг, раздача буклетов и т.д.

• Численность целевой аудитории – поддержка современного типа ПЛ оправдана, если клиентский пул многочислен. Создавать интерактивные сервисы для сотни человек уж точно не выгодно. Гораздо рациональнее проводить регулярные семинары, мастер-классы, промо-акции.

• Долгосрочность проекта – на создание и раскрутку полноценного сообщества понадобится не один год. Руководители компании должны понимать, что раскрутка виртуальной программы лояльности – это стратегическое мероприятие и моментального эффекта не будет.

Естественно, нужно отследить процент клиентов, которые пользуются Интернетом. Если этот показатель небольшой, то организовывать интернет-проект невыгодно.

Инструменты организации виртуальных сообществ

Если анализ условий показывает, что организация виртуального типа ПЛ оправдана, нужно определить ресурсы, необходимые для раскрутки проекта. Базовые инструменты включают:

• Аналитику клиентской информации – статьи и посты должны соответствовать интересам, вкусам, поведенческим шаблонам потенциальных подписчиков.

• Исследование опыта внедрения ПЛ – позволит правильно подойти к организации сообщества и выделить ключевые показатели идентификации успеха.

• Практические знания в сфере web-технологий – необходимы для создания удобной и функциональной страницы, подгонки под требования поисковиков, защиты от взлома.

• Персонал – созданием и поддержкой сообщества должен заниматься профильный сотрудник. Администратор должен наполнять страницу информативными текстами, интересной графикой, новыми акциями, отвечать на вопросы, комментарии, стимулировать написание отзывов, др.

• Денежные инвестиции – бюджет потребуется для оплаты услуг веб-дизайнеров, программистов, администратора сообщества и других участников проекта.

Сетевые группы как новая форма loyalty program уже оправдывают свою эффективность на примере известных брендов. Это не только доступный способ взаимодействия с клиентами, но и эффективный инструмент коррекции потребительского поведения целевого пула.