Как вычислить и увеличить индекс лояльности клиентов (NPS)

Net Promoter Score (NPS) – показатель оценки лояльности клиентов, разработанный Фредом Рейхельдом из Bain & Company в 1990 году. Впервые статья, в которой описывались методы расчета и регулировки NPS, была опубликована в 2003 г. в журнале Harvard Business Review. В основе расчётов лежит определение процента людей, довольных и недовольных работой компании.

Как измерить NPS-индекс лояльности клиентов и для чего это нужно делать

Во время маркетинговых исследований измеряется огромное количество показателей, но не высчитывается самый главный из них – индекс лояльности. Так обозначается готовность клиентов порекомендовать вашу компанию другим людям.

Можно тратить крупные суммы на рекламу и продвижение фирмы, но «сарафанное радио» и человеческое общение всегда оказываются эффективнее. Люди охотнее верят человеческому мнению, чем информации из рекламных буклетов. Поэтому высокий индекс NPS предвещает процветание, а низкий указывает на большие проблемы в работе, которые нужно срочно устранять.

Для измерения индекса лояльности нужно провести опрос. Клиентов опрашивают в магазине, офисе, по телефону и электронной почте. Клиентов просят поставить компании оценку от 0 до 10 баллов в зависимости от удовлетворенности услугами, товарами и обслуживанием.

Согласно этой классификации, покупатели делятся на три большие категории:

• Критики – люди, поставившие вашей компании 6 баллов и менее. Это недовольные клиенты, которые не станут вас рекомендовать. В эту категорию попадают люди, ставшие «токсичными» из-за непродуманного обслуживания, нетактичного обращения и технических накладок. Переубедить их вряд ли удастся. Единственное, что можно сделать – проанализировать причины недовольства, чтобы избежать их в будущем;

• Нейтральные – клиенты, поставившие вам 7-8 баллов. В принципе эти люди довольны, но вряд ли станут рекомендовать вашу компанию. Возможно, вы не нашли к этой категории подход или просто не оправдали ожиданий. С «нейтралами» можно и нужно работать. Спросите, что их не устроило, и исправьте недочеты;

• Промоутеры – группа, поставившая деятельности компании 9-10 баллов. Эти люди всем довольны и порекомендуют вас знакомым и друзьям.

Вычисление индекса NPS

Для этого нужно посчитать, какой процент опрошенных относится к каждой категории. К примеру, мы опросили 200 человек, 20 из которых оказались критиками, 160 – промоутерами, а остальные попали в категорию нейтральных. Посчитаем процентный показатель:

• критики – 10%;

• промоутеры – 80%;

• нейтральные – 10%.

Отбросим нейтральный индекс, который не пригодится для расчётов, и посчитаем разницу между количеством критиков и промоутеров, выраженную в процентах. Получается 70% (80-10). Это очень хороший результат.

Однако, получив высокие показатели NPS, не надо расслабляться – человеческое мнение шатко и переменчиво. Поэтому опросы нужно проводить регулярно.

Как оценить показатель NPS

• До 10% – лояльность низкая. Без принятия оперативных мер можно готовиться к закрытию.

• 10-45% – средний показатель. Рост прибыли и увеличение клиентской базы без усовершенствования работы будут незначительными.

• Более 45% – отличный показатель. Если в дальнейшем показатели не упадут, фирма сможет стать лидером рынка, победив конкурентов.

Показатель зависит и от сферы деятельности компании. В некоторых отраслях можно добиться процветания при показателях NPS менее 45%:

• ремонт и строительство – 15%;

• здравоохранение – 15%;

• торговля и общепит – 20%;

• банковская сфера – 25%;

• связь, телевидение, коммуникации – 25%;

• консультирование – 40%.

Как увеличить индекс лояльности клиентов (NPS)

Чтобы добиться желаемого, вам необходимо:

• Провести опросы клиентов, уточнив у недовольных, что именно их не устроило в работе компании и какие меры, по их мнению, приведут к большему количеству высоких оценок.

• Вывести средний портрет покупателя, неудовлетворенного обслуживанием. Возможно, у компании не отработан подход к определённой категории людей. Например, пожилым людям не нравится отсутствие скидок или определенного ассортимента товаров, а молодое поколение не устраивает график работы, при котором в магазин или офис сложно попасть.

• Следить за новинками – возможно, причина непопулярности вашей компании в несоответствии времени. Удивительно, но есть фирмы, до сих пор не принимающие пластиковые карты или имеющие ограниченные варианты безналичных оплат.

• Брать на заметку всё, что вам сказали клиенты, и выполнять эти пункты. После этого нужно повторно опросить людей-критиков, устраивает ли их работа компании после проведённых улучшений.

• Проводить работу с персоналом. Часто недовольство людей имеет реальные причины – неграмотность и низкую квалификацию сотрудников, неумение выходить из сложных ситуаций, нежелание идти навстречу клиентам.

Очень удобно автоматически высчитывать NPS с помощью специальной программы лояльности, разработанной компанией Manzana Group. Эти программные продукты не только подсчитают любые показатели, но и укажут на экономические «корни» возникших проблем.