Как убедить клиентов вступить в сервис лояльности

Ежедневно потребители попадают под воздействие сотен рекламных активностей. Часть из них остается незамеченной, а некоторые существенно влияют на потребительское поведение. Происходит это потому, что любая реклама направлена на убеждение и побуждение целевой аудитории к конкретному действию – в нашем случае к активному участию в программе лояльности.

Рекламный ролик – набор слов, ярких картинок, скрытых сигналов, которые неизбежно откладываются в подсознании человека и влияют на его покупательское поведение и предпочтения. В большинстве случаев эффективная реклама базируется на классическом методе убеждения – формирование ассоциаций. В этом контексте сервис лояльности всегда ассоциируется в рекламе со скидками, выгодными покупками, отличным качеством товаров и обслуживания. 

Однако в маркетинговой практике демонстрируют высокую эффективность и другие техники убеждения, которые базируются на более продвинутых инструментах продвижения.

Альтеркастинг

Альтеркастинг – техника убеждения за счет проецирования на целевую аудиторию конкретной социальной роли (например, будущих родителей, благотворителя, защитника детей и т.д.). За счет многократного повторения на подсознательном уровне человек начинает придерживаться определенного убеждения и следовать скрытой цели рекламы. В рамках этой методики используются 2 концепции убеждения:

• Первая концепция основана на вербальной активности и является более агрессивной техникой (проецирование роли осуществляется напрямую).

• Вторая – техника тактичности – реализует задачу убеждения через скрытый посыл, который постепенно влияет на решения и предпочтения человека.

Методике альтеркастинга присущи некоторые недостатки. Так, эффективность этой техники убеждения зависит от насыщенности рекламного ролика драматизмом, глубоким смыслом, социальной важностью проецируемой роли. В противном случае сформированная роль теряет свою привлекательность, а реклама становится неинтересной, равно как и участие в программе лояльности. Также необходимо правильно ассоциировать маркетинговое предложение и проецируемую роль. Участие в сервисе лояльности должно доноситься как возможность выгодных покупок и получения дополнительных преимуществ, но не как покупка качественного товара «за копейки».

ААБ-паттерн

ААБ-паттерн – техника контрастного противоречия. В маркетинговых предложениях, основанных на убеждении методом ААБ-паттерн, присутствует ряд взаимосогласованных убеждений и одно заявление, которое противоречит остальным. Убеждение вступить в сервис лояльности на основе этой техники характеризуется оригинальностью и неожиданным содержанием рекламного ролика. 

Такие оферты привлекают внимание своей непоследовательностью, юмором, искрометностью текста и очень легко запоминаются. Структура паттерн-предложения может меняться, однако в нем всегда должна присутствовать реальная цель (вступление в ПЛ) и ментальная составляющая.

Среди недостатков методики маркетологи отмечают то, что маркетинговые предложения, разработанные на базе техники паттерн-убеждения, не всегда дают высокую конверсию из-за скрытости посыла к действию, слишком длинного текста, запутанности утверждений. Кроме того, противоречащего заявления (Б) может быть недостаточно для эффективного убеждения клиента.

Предложение, от которого не отказываются

Если клиент сомневается или просит время на обдумывание предложения по участию в мотивационной системе, маркетологи убеждают его с помощью метода «золотых наручников». В рамках этой техники клиенту делается предложение, от которого тяжело и нецелесообразно отказываться. Большинство таких предложений основаны на ценовом факторе, который очень быстро подталкивает потребителя к целевому действию. 

Эффективность «золотой» тактики определяется сложностью отказа от «ценовых» предложений. Продавцы предлагают выгодные условия участия в ПЛ, тем самым изменяя потребительское поведение клиента.

Недостатки техники «золотые наручники»:

• часть потребителей воспринимают акции и распродажи как попытку компании избавиться от некачественного товара. Поэтому сниженные цены нередко рассматриваются скептически и с недоверием;

• привлекательность предложения снижается за счет большого количества мотивированных клиентов;

• отсутствие ограничений на товары со сниженной ценой может привести к снижению дохода компании.

Изоляция

Изоляция – «серая» тактика маркетингового убеждения. Она имеет негативный контекст с точки зрения социального сознания, поскольку базируется на провоцировании таких чувств, как стыд, вина, отчаяние, сомнение. Однако даже при негативном социальном содержании эта техника отличается высокой эффективностью убеждения и манипулирования потребительскими привычками. Концепция направлена на убеждение больших групп клиентов. Поскольку отдельный член общества не имеет возможности взаимодействия со всеми участниками ПЛ (что могло бы вызвать недоверие и сомнение), то принимает навязанные условия, чужую точку зрения.

Техника убеждения «Изоляция» реализуется в нескольких формах:

• черно-белая тактика – человеку предоставляется только два варианта развития событий, третьего не дано;

• информационная тактика – заключается в демонстрации только того контента, который напоминает потребителям об их проблемах;

• тактика сомнений – предполагает предоставление такой информации, которая заставляет человека сомневаться в правильности покупательского поведения.

Если рекламное сообщение в изоляционной технике будет недостаточно грамотным, промоушен ждет провал в лучшем случае. В худшем – потребительские массы могут поднять вопрос обмана со стороны компании.

Высокую эффективность убеждения участия в программе лояльности демонстрируют и другие техники – «деструкция», «специфические языки», «высшее предназначение», др. Каждая из них содержит конкретный набор продвинутых рычагов влияния на эмоции и подсознание целевой аудитории. Однако выбор конкретной техники убеждения всегда зависит от специфики клиентского пула, целей маркетинга, особенностей бизнеса.