Создание уникального торгового предложения

Уникальные предложения и персонализированная коммуникация – сегодня это основа успешных программ лояльности. Эти инструменты используются для удержания клиентов, привлечения внимания целевой аудитории, расширения бизнеса. 

На первый взгляд, разработать уникальное торговое предложение в рамках программы лояльности не так сложно, однако многие ритейлеры сталкиваются с проблемой выбора: какую товарную группу лучше предложить, как преподнести продукт, как избежать ошибок.

Уникальные торговые предложения (УТП) в ПЛ – это один из наиболее эффективных и доступных инструментов продвижения бизнеса и увеличения прибыли. Поэтому активные компании просто обязаны направить покупателя с помощью этого инструмента, чтобы он заинтересовался именно их продуктом.

Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговых тенденций – важная часть процесса создания УТП. Необходимо регулярно отслеживать изменения во внешней среде, чтобы вовремя идентифицировать свободные ниши рынка и зоны маркетинговой активности. При создании УТП в рамках программы лояльности ритейлерам необходимо прежде всего обращать внимание на свободные бизнес-зоны для эффективной реализации стартапов. Даже новички бизнеса при правильном анализе и прогнозировании тенденций на рынке могут занять сильные позиции.

При анализе внешней среды необходимо учитывать изменения, которые происходят в смежных нишах бизнеса. Взаимодействие с потенциальными партнерами может не только привести вас к мощной кобрендинговой программе лояльности, но и поможет успешно интегрировать УТП в емкий рыночный сегмент. Это отличная перспектива выхода на лидерские позиции в своем секторе рынка.

Не лишним будет изучить истоки формирования уникальных торговых предложений. Ярким примером создания УТП можно считать «скрещивание» шоколада и драже, которое предложила одна американская компания. По сути, из двух довольно популярных товарных категорий компания создала инновацию для пищевого рынка. Важную психологическую роль в этом процессе сыграл слоган инновационного продукта «Тает во рту, а не в руках». Этот короткий текст смог выразить все главные преимущества уникального торгового предложения – знакомый вкус, удобство, дозированная порция, возможность брать с собой в поездку.

В рамках ПЛ эта стратегия может быть реализована также путем совмещения двух известных потребителю принципов поощрения клиентов. Например, предложите участникам ПЛ одновременно получать и скидку, и подарок за покупки. Это поможет вам сделать уникальное предложение пользователям, заинтересовать их и обойти конкурентов.

Смотрим на УТП глазами потребителя

Сегодня покупатели теряются на рынке, заполненном яркими, пестрыми упаковками, оригинальными названиями, необычными шрифтами, креативными программами лояльности. Эта погоня за оригинальностью и вниманием потребителя делает все предложения в его глазах серой, однородной массой, из которой сложно выделить интересный продукт. В этой ситуации можно воспользоваться советом писателя Сета Година, который сравнивал рынок со стадом коров. 

Писатель говорит «Выделить из стада одну корову очень сложно. А если покрасить ее в фиолетовый цвет?». Действительно, такой подход позволяет легко привлечь внимание покупателя к вашему товару, а это уже половина пути к большим продажам.

В этом контексте отличный пример – рыночная конкуренция двух производителей жевательных резинок. Гонясь за вниманием покупателей, компании даже перестали замечать, что их продукты стали схожи: практически одинаковый дизайн упаковки, размеры подушечек и пластинок, вкусовой ряд и т. д. Так продолжалось до тех пор, пока одна из компаний не сделала своим участникам ПЛ уникальное торговое предложение – жвачки с жидким наполнителем. Этот момент стал знаковым в развитии компании и произвел фурор на рынке.

Учитывая этот опыт, старайтесь не терять из виду конкурентные ПЛ. Если программа конкурентов развивается в ногу с вашей, старайтесь сделать неожиданный креативный шаг.

Объективные и субъективные признаки продукта

Создать качественное уникальное торговое предложение для участников ПЛ можно не только в новом сегменте рынка, но и работая с известными продуктами. Главная задача маркетологов – выделить объективные и субъективные признаки товара, на которых и будет строиться уникальное торговое предложение в рамках мотивационной программы. Если обнаружатся действительно оригинальные признаки продукта, тогда смело начинайте разработку УТП.

• Объективные свойства товара – зачастую становятся основой для разработки УТП в новых рыночных сегментах. Об инновационных продуктах еще ничего не сказано в маркетинговой сфере, поэтому они становятся «чистым полем» для разработки уникального предложения. Инновационный товар привлекает внимание, а покупатели пытаются узнать больше об оригинальной разработке.

• Субъективные признаки – для создания УТП выбирают компании, продвигающие уже известный продукт. Здесь успех зависит от полета фантазии команды маркетологов. Задача специалистов по рекламе – грамотно продемонстрировать уникальные свойства продукта участникам программы лояльности, по-новому раскрыть характеристики товарной группы. По сути, это манипуляция восприятием и сознанием покупателей бренда.

Большое внимание при разработке уникального торгового предложения необходимо уделить написанию слогана, который будет сопровождать продажу товара. Покупателю ваш слоган будет помогать ориентироваться среди сотен предложений от конкурентов. Слоган должен быть коротким, емким, понятным и удовлетворять нужды клиента. Также при создании и продвижении УТП необходимо учитывать такие факторы, как рыночная конъюнктура, изменение законодательства, интересы партнеров, особенности торговой площадки (на которой планируются продажи).

Компания «Манзана Групп» – лидер в сфере создания уникальных торговых предложений в рамках ПЛ.