Использование коэффициента текучести клиентов для оценки эффективности программы лояльности

С каждым годом бизнес прикладывает все больше усилий для удержания клиентов. Сегодня почти каждая компания внедряет в свою работу программу лояльности. Чтобы понять, насколько результативны усилия компании по удержанию покупателей, необходимо регулярно проводить оценку эффективности программы лояльности.

Один из информативных показателей эффективности мотивационной системы – коэффициент текучести клиентов. Совместно с экспертами «Манзана Групп» разберемся, как рассчитывать и трактовать этот показатель.

Что такое коэффициент текучести клиентов?   

Коэффициент текучести клиентов (customer turnover rate) – это количественный показатель, отражающий потери реальных потребителей за определенный период времени. Он характеризует уровень удовлетворенности покупателей, ведь потребители, отказавшиеся от товаров и услуг компании, очевидно, остались недовольны качеством продукции или обслуживания. Усилия руководства компании должны быть направлены на снижение этого коэффициента.

Как получить информацию о текучести потребителей?

Методы сбора информации для расчета коэффициента зависят от отрасли бизнеса, в которой проводятся исследования. Основная цель сбора информации – определить количество покупателей, которые по какой-либо причине отказались от товаров или услуг фирмы. Получить эти сведения можно несколькими способами:

• Количество расторгнутых контрактов – этот метод подходит для компаний, которые сотрудничают на основании заключенного контракта. Количество расторгнутых или непродленных контрактов демонстрирует показатель отказов от дальнейшего сотрудничества.

• Базы данных CRM-систем – если в процессе работы с потребителями компания не заключает контрактов, а проходимость фирмы достаточно высока, учет «отказников» усложняется. Пример таких областей бизнеса – супермаркеты, аптеки, кафе, рестораны. Определить количество людей, которые прекратили сотрудничество с брендом, можно по базе данных CRM-системы и на основе других аналитических инструментов.  

• Опросы – существуют специальные, разработанные психологами опросники и анкеты. Анализируя ответы покупателей на вопросы таких форм, маркетологи могут получить информацию относительно их удовлетворенности. Покупатели, имеющие низкий уровень удовлетворенности, склонны к переходу на продукцию конкурентов. Убедить людей пройти анкетирование можно при помощи поощрений, скидок, специальных предложений. Если охват целевой аудитории все равно низкий, можно использовать метод фокус-групп.

В рамках опросов покупателей удается выявить не только уже потерянных потребителей, но и неудовлетворенных клиентов, склонных к переходу. Именно с этой группой риска следует работать в рамках мотивационных систем, чтобы снизить коэффициент отказов. Кроме того, полученные данные можно использовать в специальных программах, прогнозирующих будущий уровень лояльности, удержания и текучести покупателей.

Как рассчитать коэффициент?

Существует простая формула расчета коэффициента текучести клиентов (CTR):

CTR = количество потерянных потребителей / общее количество потребителей × 100%

Эффективное управление работой с покупателями требует регулярного пересчета этого показателя в процентах. Желательно определять коэффициент текучести ежемесячно. Если такой возможности нет, частоту проверок можно снизить до ежеквартальной.

Виды текучести покупателей  

Снижение показателя «отказников» требует разработки грамотной маркетинговой стратегии. В ее основе должна лежать классификация текучести потребителей по видам:

• вынужденная – к этой категории потерь относят клиентов, которые перестали пользоваться услугами компании по причинам, не связанным с неудовлетворенностью ее работой (переезд, смена сферы деятельности, изменение интересов);

• добровольная – «отказники» этой группы уходят по собственному желанию, мотивируя это низким качеством товаров, услуг, сервиса, более выгодным предложением конкурентов и т.д.;

• принудительная –  с такими клиентами компания сама отказывается сотрудничать по причине неисполнения ими своих финансовых обязательств (несвоевременная оплата товаров/услуг).

Некоторые организации проводят специальные опросы, позволяющие определить приоритетный вид текучести покупателей. Важно выявить категорию добровольных отказов. Именно за этих потребителей следует бороться с конкурентами.

Маркетологи компании «Манзана Групп» разработают программу лояльности, направленную на снижение показателя потерь потребителей.