Анализ программ лояльности конкурентов

Эффективность разработки и внедрения программы лояльности зависит от качества предпроектного исследования. Кроме определения целевой аудитории, постановки целей и задач будущей мотивационной системы, важно провести анализ конкурентной среды. Учиться на чужих ошибках – лучший способ избежать собственных!

Как получить информацию о конкурентах?

Получить общую информацию о скидках, акциях и специальных предложениях конкурентов можно из открытых источников. Каждый бренд стремится продвигать свои мотивационные программы посредством полноценной рекламной кампании. Несложно оценить все преимущества системы конкурентов, зарегистрировавшись в качестве участника и отслеживая выгодные предложения.

Информация, полученная из открытых источников, позволяет понять тип и структуру управления лояльностью клиентов. Однако эта информация не позволяет понять, насколько эффективна программа, какие слабые и сильные стороны она имеет. Также открытая информация не отражает вовлеченность участников, их количество и активность.

Для получения более детальной и глубокой информации используются специальные маркетинговые технологии:

• легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами;

• мистери-шоппинг (метод тестовой закупки, «тайный покупатель»);

• шпионаж за потребителями и персоналом.

Каждая технология имеет свои правила и особенности.

Шпионаж за потребителями и персоналом

Термин «шпионаж» говорит сам за себя. Эта технология основана на изучении структуры потребительского сегмента конкурента и анализа штата сотрудников. Чтобы получить информацию об удовлетворенности конкурентной программой лояльности клиентов, нередко проводят телефонные и интернет-опросы под видом независимых аналитических агентств и СМИ. В связи с тем, что получить доступ к личной информации (номера телефонов) клиентов конкурирующей фирмы не всегда просто, их часто определяют по активности на страницах конкурента в социальных сетях.

Некоторые компании прибегают даже к внедрению «своего» сотрудника в отдел маркетинга конкурентов. Но этот метод дорогой, сложный и чреват негативными последствиями для репутации компании.

Легендированные интервью  

Этот метод основан на проведении опроса конкурентов под видом аналитических агентств, СМИ, маркетинговых исследований, рейтинговых бюро и т.д. В качестве респондента может быть выбран любой сотрудник конкурирующей компании, имеющий доступ к данным, касающимся работы программы лояльности. Важно убедить респондента в независимости опроса и отсутствии профессиональной заинтересованности у интервьюера.    

Легендированные интервью могут проводиться в телефонном или личном формате. Вне зависимости от формы проведения, чтобы получить от респондента важную информацию, необходимо следовать таким правилам:

• Привлечение реальных СМИ и аналитических агентств к проведению легендированных интервью повышает уровень доверия респондентов.  

• Чтобы получить больше скрытой информации, повысьте статус опрашиваемого до «экспертного». Выступая в качестве эксперта, специалист готов раскрывать больше деталей и нюансов работы.

• Если интервью проводится путем телефонных звонков, не звоните с офисных и официальных телефонов своей компании. Многие фирмы используют автоматические определители номеров, занесенных в базу. Высока вероятность, что телефоны конкурентных компаний могут определяться.

• Чтобы избежать подозрений, после проведения серии легендированных интервью конкурентов пришлите респондентам аналитические записки, составленные по итогам исследования.

• Вопросы, касающиеся закрытой информации компании, оставляйте на последнюю часть интервью. К этому моменту респондент теряет бдительность, устанавливается доверительное общение между ним и интервьюером, напряжение первых вопросов уходит.

• Чтобы не вызвать подозрений, спрашивайте не о конкретной компании, в которой работает респондент, а о «предприятиях вашего профиля». Опрашиваемый будет отвечать, основываясь на своем опыте, но не заподозрит интереса к конкретному бренду.   

• Не задавайте прямых количественных вопросов (сколько участников привлекла программа, на сколько процентов она повысила прибыль и т.д.). Профессионал никогда не будет отвечать на эти вопросы и, скорее всего, откажется от дальнейшего опроса.  

Мистери-шоппинг

Методы тестовой закупки в розничной торговле дают относительно небольшой объем информации. В сфере В2В этот инструмент, напротив, отличается высокой информативностью, но сложно реализуем. Если в качестве «тайных покупателей» привлекаются сотрудники компании, высока вероятность раскрываемости. Такие партнеры вызывают недоверие у конкурентов, в первую очередь, в связи с высокой осведомленностью и особенностями речи людей, работающих в этой бизнес-сфере.

Кроме того, для участия в программе лояльности в сфере В2В потребуется предоставить некоторые юридические данные компании. На этом этапе несложно понять, что новый участник на самом деле –  представитель конкурентов. Грамотный мистери-шоппинг в В2В-бизнесе требует привлечения профессионалов или представителей дружественных компаний.

Провести полноценное предпроектное исследование, разработать и внедрить эффективную программу лояльности предлагает команда профессионалов в области маркетинга «Манзана Групп».