Зачем нужны опросы участников программы лояльности?
Программа лояльности – это большой массив данных и знаний о покупателях. Даже, наверное, огромный массив, в котором собраны и анкетные данные участников, и данные о покупках, и доступность по каналам коммуникаций, отклики на предложения и прочее.
С одной стороны, он прекрасен тем, что в нем все оцифровано и в части покупок все просто и понятно (дискретно) – купил значит купил, не купил значит не купил. Или проголосовал рублем/евро/гривной/тенге/бонусным баллом за конкретный товар, или не проголосовал. Есть конечно небольшие погрешности, но они, по нашему опыту анализа маркетинговых кампаний в рамках программ лояльности, действительно, не значительны. Они бывают в том случае, когда "забыл карту" и по какой-то причине нет возможности авторизоваться по номеру телефона или, когда карту передали другому покупателю. Но с такими отклонениями можно «бороться» определенными инструментами в рамках программы лояльности. Такая накопленная информация может дать много ответов на вопросы что, где, когда и кем было куплено, как соотносилось с маркетинговыми кампаниями розничной сети.
Но что делать, если надо ответить на вопрос "почему?". Почему был куплен этот товар и не куплен другой? Почему именно сейчас? Почему не два? Почему этот бренд? Что мы возможно делаем не так? Что от нас ожидает покупатель? Понравилось ли ему? И масса, масса других вопросов, ответы на которые могут иметь огромное значение для повышения ключевых показателей ритейлера в общем или в отдельных категориях.
Традиционно, для получения ответа на вопросы о поведении покупателей, ритейлеры прибегают к услугам маркетинговых агентств для проведения опросов, фокус-групп, исследований. Но есть и другой способ, которым ритейлеры пользуются все чаще – это самостоятельное проведение опросов среди участников программы лояльности. Конечно, тут есть определенные допущения – все-таки основывать исследование только на одной аудитории (хоть и большой), это все же ограничение и оно будет иметь свое влияние на получаемый результат. Но зато при выборе целевой аудитории для проведения опроса можно оперировать массой параметров, до которых полевое исследование может просто не дотянуться. Можно оперировать следующими данными:
- содержание корзины или ее изменения в определенный период
- попадание в тот или иной сегмент по одной из моделей сегментации – будь то RFM, бинарная или по дате последней покупки
- посещение определенных магазинов и опыт покупки в онлайне
- приверженность определенному бренду
- соцдемом и всеми другими доступными параметрами.
При этом такие исследования будут максимально целевыми. А с учетом использования наиболее удобного для покупателя канала коммуникации еще и с достаточно высоким откликом. Тут важно также, что для определенных аудиторий, для которых это релевантно, можно влиять на процент отклика предложением дополнительных поощрений в рамках программы лояльности – статусных баллов, купонов на дополнительную скидку. Хотя, по опыту наших пользователей, зачастую это и не требуется. Участники программы лояльности охотно делятся своим мнением, если их просто спросить. И, в идеальном варианте, по результатам опроса и предпринятых действий, продемонстрировать, что мнение было учтено и привело к изменению (пусть и не большому) в бизнесе компании. И это произошло в том числе и потому, что «вы нам ответили и вы нам сказали, что так будет лучше». Возможность слышать голос клиента, голос одного из миллионов покупателей розничной сети - это само по себе является огромной ценностью.
Опросы участников программы лояльности также давно являются отличной заменой для программы «тайный покупатель». Конечно, привлечение опытного маркетингового агентства для этой задачи дает много преимуществ, но при этом и несет массу затрат – как явных (стоимость кампании), так и скрытых (логистика при возвратах товара, связанный с этим документооборот и проч.). Покупатели, участвующие в программе лояльности, в большинстве случаев готовы принять участие в такой кампании в качестве «тайного покупателя» при осуществлении своей следующей покупки. И после этого в рамках опроса поделиться своим мнением.
Отличным примером использования опросов в рамках программы лояльности розничной сети супермаркетов является сеть VARUS.
Валерий Бондарь