«Вау-фактор» – двигатель современных программ лояльности

На фоне огромной рыночной конкуренции потребители становятся «избалованными» и особенно требовательными к качеству товаров, услуг, бизнес-сервиса. Традиционные программы лояльности также теряют свою эффективность на фоне перенасыщенности рынка.

Один из работающих механизмов повышения интереса к мотивационной системе – внедрение «Вау-фактора».

Что такое «Вау-фактор» и почему это важно?    

В новых маркетинговых исследованиях, охвативших потребителей разных бизнес-категорий, в очередной раз выяснилось, что клиенты ценят в первую очередь три аспекта сотрудничества с брендом:

• качество предлагаемого товара или услуги;
• ценовая привлекательность;
• уровень сервиса (вежливость, внимательность, удобство, доступность, доставка).

Остальные факторы лояльности, в том числе и скидки, акционные предложения, дисконтные карты, уходят на второй план и не могут стать решающим основанием для формирования лояльности к бренду. Качественный товар по адекватной цене, проданный вежливо, – залог лояльной аудитории.

По мнению ведущих маркетологов, недостаточная эффективность традиционных программ лояльности связана с тем, что они охватывают лишь одно из трех указанных направлений – цену. Участникам мотивационных систем, как правило, предоставляются скидки, призы и подарки, которые создают исключительно материальную заинтересованность. «Вау-фактор» – это механизм формирования лояльности, при котором программа прорабатывает все три аспекта сотрудничества с клиентами – качество, цену, сервис.

Как создать «Вау-фактор» в вашей системе лояльности?

Итак, чтобы получить «бинго», необходимо одновременно предложить участникам программы 3 преимущества перед обычными клиентами, не зарегистрированными в системе:

• Цена – скидки, акции, бонусы, розыгрыши, сюрпризы ни в коем случае нельзя игнорировать. Все материальные фишки традиционных программ должны сохраняться и в системах, основанных на «Вау-факторе». Это важный стимул для покупателей, но не единственный.
• Качество товаров/услуг – предложив своим постоянным покупателям товар или услугу принципиально иного качества, вы и создаете эффект «Вау». Причем это вовсе не означает, что другие покупатели вынуждены платить за некачественную продукцию. Достаточно улучшить и модернизировать товар, чтобы потребители сами стремились его получить. Например, одна известная американская компания, реализующая посуду, прибегла к хитрому маркетинговому ходу. На их посуду при помощи профессионального оборудования ими была нанесена мерная шкала. В результате хозяйки очень быстро оценили удобство такого простого новшества. Это позволяет отмерять дозировку ингредиентов непосредственно в чашке, кастрюле, сотейнике, не используя дополнительных мерных приспособлений. В результате готовить по рецепту становится намного проще. Положительные отзывы о таком фирменном приеме быстро распространились среди покупателей, и продажи бренда выросли почти вдвое. Этот же прием можно использовать для привлечения клиентов к участию в программе лояльности. Достаточно лишь предложить им товар или услугу, обладающую новыми качествами.   
• Уровень сервиса – этот фактор очень часто незаслуженно игнорируется представителями бизнеса. Связано это с желанием обеспечить высокий уровень сервиса для всех клиентов. Однако на деле предлагать всем покупателям бесплатную доставку заказа, сборку мебели, позднее заселение в гостиницу и другие дополнительные услуги оказывается невыгодно. В этом случае можно предложить их только постоянным покупателям, участвующим в мотивационной системе.

Когда потребителю предлагается комплекс из этих трех конкурентных преимуществ, возникает «Вау-фактор» программы лояльности. Создавая мотивационную систему на основе результатов глубоких всесторонних маркетинговых исследований, удается существенно повысить ее эффективность, привлечь новых участников и создать пул лояльной целевой аудитории, готовой возвращаться снова и снова.

Именно такие программы разрабатывают специалисты компании Manzana Group.