Уровни лояльности клиентов

Уровни лояльности клиентов в программе лояльности

Привлечение лояльных клиентов — одна из главных задач бизнеса. В первую очередь это связано с тем, что, согласно маркетинговым исследованиям, удержание постоянного клиента обходится намного дешевле привлечения нового. Для того, чтобы вовремя скорректировать в нужном направлении стратегию взаимодействия с покупателями, важно понимать уровень их лояльности.

Лояльность можно описать как сумму двух основных компонентов: готовность клиента совершать покупки повторно и отказ от приобретения товаров и услуг у компаний-конкурентов. Кроме того, лояльный клиент всегда положительно и заинтересованно подходит к новым товарам компании, акциям и специальным предложениям.

Как определить уровень лояльности клиентов?

В маркетинге, для определения уровня лояльности клиентов, используется специальный показатель NPS, предложенный Фредом Райхельдом, – индекс удовлетворенности потребителей. Методика определения этого индекса исключительно проста – потребителям задается всего два простых вопроса. Основной вопрос, по которому проводится первичный анализ, звучит так: «Оцените свою готовность рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым по шкале от 0 до 10».

В этой шкале оценка 0 означает, что клиент категорически не готов советовать бренд, в то время как 10 означает, что однозначно рекомендует всем своим близким. На основании этого опроса всех клиентов можно разделить на три группы по уровню лояльности:

Группа «Сторонники» – эти клиенты ставят по шкале оценку 9-10 баллов и считаются самыми преданными сторонниками компании, предпочитающими ее всем конкурентам;
Группа «Нейтралы» – выставляют компании 7 и 8 баллов по шкале готовности давать рекомендации. Этих клиентов еще называют «пассивными». Они не готовы рекомендовать компанию, как и давать о ней негативные комментарии;
Группа «Критики» – выставляют рейтинг от 0 до 6 баллов. Такие клиенты в основном не удовлетворены своим сотрудничеством с брендом и готовы обратиться к компании-конкуренту.

Чтобы получить более развернутые данные, маркетинговое исследование по методу Фреда Райхельда можно дополнить вторым вопросом «Почему вы поставили эту оценку?». Ответ на этот вопрос поможет понять, что компания делает неправильно и какое направление работы требует усовершенствования.

Как определяется индекс удовлетворенности потребителей?

Показатель NPS (индекс удовлетворенности потребителей) определяется как разница между долей сторонников и критиков. Если все опрошенные клиенты относятся к категории сторонников, индекс будет равен +100%, в то время как если все клиенты оказываются критиками – показатель NPS равен -100%. Положительным считается рейтинг компании, индекс NPS которой превышает 30%. NPS может значительно отличаться в разных отраслях. Например, если сравнить сеть гипермаркетов Hoff и частную сеть медицинских клиник МЕДСИ — и те, и другие для управления программами лояльности эффективно используют решение Manzana Loyalty от Manzana Group — то в первом случае NPS в среднем составляет 67%, а во втором — 40%. При этом обе компании довольны уровнем лояльности клиентов и успешны в своей сфере.

Индекс удовлетворенности потребителей как инструмент повышения лояльности

Компания Hoff сделала одной из основных целей своей системы управления клиентским опытом именно лидерство по NPS в сфере продажи мебели и товаров для дома. И, как видно из приведенного выше высокого индекса удовлетворенности покупателей (67%), эта стратегия показывает отличные результаты. Совершенствование взаимодействия с клиентами, благодаря непрерывной обратной связи, в том числе и отслеживание готовности рекомендовать в каждой точке контакта (от торговой розничной точки и интернет-магазина до точек самовывоза, доставки, сборки и так далее), позволяет Hoff работать на опережение, предвосхищать ожидания покупателей, усиливать преимущества, устранять проблемные зоны, видеть тренды, корректировать стратегию клиентоцентричности.

Проводить маркетинговые исследования по определению индекса NPS следует минимум один раз в полгода, чтобы получать объективную оценку работы своего бизнеса и удовлетворенности клиентов. Некоторые компании, в том числе и Hoff, проводят опросы раз в месяц, что позволяет им постоянно держать руку на пульсе и отслеживать как меняется отношение к бренду. Если индекс удовлетворенности потребителей достаточно высокий, можно говорить о том, что клиенты удовлетворены сотрудничеством с брендом и готовы его рекомендовать другим людям. Это помогает привлекать в сеть новых клиентов и меньше тратить на рекламу.

Специалисты компании Manzana Group помогут определить текущий уровень лояльности клиентов и разработают эффективные механизмы по повышению индекса удовлетворенности покупателей.

Полезные статьи

Возврат к списку