Типы лояльности клиентов

Лояльность — это характеристика потребителей, отражающая их отношение к продукту, услуге или бренду в целом. Лояльность можно описать как преданность определенному бизнесу (магазину, салону, отелю, пекарне, кофейне). 

Приверженность клиента в первую очередь строится на эмоциональной связи, а уже потом на рациональности. 

Если клиент лоялен, он стабильно и часто пользуется услугами компании, ее продукцией, активно советует другим следовать своему примеру. При этом его не интересуют маркетинговые стратегии конкурирующих компаний. 

В некоторых случаях лояльность потребителей связана с возможностью пользоваться привилегиями программ лояльности.

Делим клиентов по типу лояльности

Постоянные клиенты очень важны для развития любого бизнеса. Последние данные побудили многих продавцов включить программы удержания клиентов в свой общий маркетинговый план. Это связно с тем, что постоянные покупатели тратят в среднем на 67% больше новых клиентов компании. Хотя разработка маркетинговой программы лояльности имеет значение, также важно знать, что не все потребители одинаковы. Они будут по-разному реагировать на ПЛ в зависимости от своих привычных поведенческих моделей, возраста, пола, социально-экономического класса и даже особенности личности.

В зависимости от восприятия бренда, целевую аудиторию можно разделить на пять больших групп:

• Лояльные. Это люди, которые искренне любят бренд и его продукт. Они становятся лучшими информаторами и могут стать «живой рекламой» вашей компании. Такие представители клиентской базы стараются поделиться с друзьями и знакомыми тем, что взаимодействуют с конкретным брендом либо пользуются услугами компании, описывая ее в положительном ключе. Хотя сторонникам продукта уже нравится бренд, они будут любить его еще больше, если вознаградить их за то, что они не только делают покупки, но и распространяют о нем положительные отзывы. В случае если компания имеет сильную базу лояльных потребителей, необходимо подумать о разработке гибридной программы поощрений, которая вознаграждает за покупки, а также за социальную активность и пользовательский контент. Создание эффективной и простой в использовании программы, начисляющей вознаграждение за активность, также помогает мотивировать лояльных клиентов, которые до этого не спешили делиться своим положительным опытом с окружающими.

• Псевдолоялисты. Для отдельных потребителей лояльность к бренду – понятие условное. Это клиенты, которые взаимодействуют с компанией, только исходя из материальной выгоды (низкая цена товаров и услуг) или в связи с доступностью этого варианта. Несмотря на то, что этот тип потребителей удовлетворен брендом, они, скорее всего, откажутся от услуг компании или продукта, когда найдут более выгодный или удобный вариант. Хотя эти люди не являются по своей природе лояльными к компании, у них есть потенциал. Можно получить истинную преданность от псевдолоялистов, создав специальную программу поощрений. Предлагая частые, релевантные и кумулятивные награды, компания может удержать внимание таких пользователей.

• Multi-лоялисты. Это люди, которые становятся участниками сразу нескольких программ лояльности, так как пытаются получить наибольшее количество выгодных предложений. Несмотря на то, что такие клиенты очень экономны, они все же могут быть весьма полезными для развития бизнеса. Создание и запуск программы лояльности, которая предлагает быстрое или даже немедленное вознаграждение, может заинтересовать их. Система накопительного вознаграждения может заставить их покупать повторно. Даже если мульти-лоялисты не вернутся к бренду, они по-прежнему будут оставаться ценным источником данных о клиентской базе. При персонализации подхода к целевой аудитории эту группу не стоит игнорировать полностью.

• Потребители на основе потребностей. Эта группа клиентов, которые пользуются услугами бренда только потому, что им нужны товары или услуги, которые предлагает компания. Эмоциональная мотивация в этом случае отсутствует полностью. Хотя потребители такого типа могут периодически пользоваться услугами вашего бизнеса и даже зарегистрироваться в программе лояльности, они делают это только при возникновении острой необходимости. Такие люди редко реагируют на предложения ПЛ, проявляют интерес к скидкам, бонусам, подаркам.

• Охотники за сделками. Эти клиенты не имеют лояльности ни к одному бренду. Они постоянно будут менять свой выбор по ряду причин. Хотя эти клиенты вряд ли станут лояльными к вашему бренду или будут приносить доход, они составляют большую часть ежедневного трафика компании.

Знание разных типов лояльности клиентов — первый шаг к внедрению наиболее эффективных мотивационных систем для бизнеса, разработкой которых занимается компания Manzana Group.