Строим программу лояльности под разные типы потребителей

При разработке программ лояльности многие специалисты совершают ошибку, воспринимая клиентов как однотипную систему ценностей, предпочтений, мотиваций. Каждый человек – индивидуальность со своими потребностями, желаниями, мотивами. 

Максимальную эффективность демонстрируют те программы лояльности, которые разработаны под определенный потребительский тип поведения клиентов. 

Сегодня в маркетинговой практике популярен подход к дифференциации покупателей в зависимости от векторов мотивации. Именно он может стать выгодной основой для создания эффективных мотивационных программ.

Типы покупателей по векторам мотивации

В основе теории о дифференциации по мотивационным векторам лежит идея из физики о заряженности частиц. В маркетинговой интерпретации для клиентского пула определяется три мотивационных вектора: положительный, отрицательный, нейтральный. На основании этого подхода выделены такие типы клиентуры:

• догоняющий – тип покупателя с отрицательным потребительским потенциалом. «Минусовый» потребитель всегда стремится догнать гармоничное ядро;

• гармоничный – своего рода база, по отношению к которой идентифицируют себя другие типы покупателей. Этот тип имеет средний уровень потребительского потенциала;

• убегающий – тип потребителя, имеющий высокий покупательский потенциал.

В соответствии с этой классификацией для каждого типа покупателя характерны разные потребности, мотивы и модель потребления. Доказано, что в течение жизни один и тот же человек относится к разным потребительским типам. Происходит это из-за изменения потенциалов и активности индивидов.

Например, если окружающие люди наращивают свой потребительский потенциал, а конкретный человек не предпринимает никаких действий, то постепенно он переходит в группу «догоняющих». И наоборот, активный покупатель, наращивая свой потенциал, из гармоничного типа переходит в группу «убегающих».

Покупательское поведение

К развитию и наращиванию потребительского потенциала человека толкает желание взаимодействовать с как можно большим количеством внешних компенсаторов личных несоответствий (товары, услуги). Гармоничный потребитель же предпочитает ничего не менять в своем поведении. Желание оставаться «догоняющим» покупателем приводит к сокращению покупок.

Эти модели и векторы поведения разных типов клиентов выступают базисом для понимания эффективности и целесообразности разных маркетинговых мероприятий. Очевидно, что программа лояльности и другие маркетинговые инструменты эффективны только в том случае, если соответствуют мотивационным векторам потребителей, на которых направлены.

Например, мотивационная направленность «догоняющих» и «убегающих» клиентов кардинально разные. «Отрицательные» клиенты всегда стремятся быть похожими на какую-либо группу клиентуры. «Положительные» клиенты, наоборот, нацелены на уникальность, желание быть похожими на кого-то для них чуждо. Поэтому и набор маркетинговых инструментов в рамках программы лояльности будет кардинально разным для этих типов потребителей.

Реакция на рекламу

В зависимости от мотивационной направленности изменяется не только поведение клиентов, но и реакция на рекламные сообщения, ролики. Например, для «догоняющих» клиентов рациональной моделью рекламы будет демонстрация того, что товар покупает большое количество людей. Чем большему количеству людей интересен товар, тем больше его хотят купить потребители из «догоняющей» группы. На этом следует сосредоточить внимание при разработке мотивационной системы для «отрицательных» покупателей.

Для «убегающего» клиентского пула эффективность такой рекламы будет равна нулю. Если потребители с положительным вектором купят такой товар, то потеряют главную ценность – свою уникальность. Группа с положительным мотивационным вектором – настоящие ценители эксклюзива. Это касается не только товара, но и способов создания, реализации, продвижения. Поэтому и программа лояльности для такого клиентского массива должна быть креативной.

«Гармоничный» человек склонен к покупке, только если почувствует дискомфорт. Например, износились старые джинсы, сломался телевизор, закончились макароны и т.п. При создании программы лояльности для такой группы акцентируйте внимание на том, что покупка поможет устранить дискомфорт, восстановить гармонию.