Региональное тестирование акций в рамках программы лояльности

В российской бизнес-среде предварительное тестирование акций в рамках программ лояльности проводится крайне редко. Маркетологи считают, что именно поэтому отечественные ритейлеры часто сталкиваются с провальными результатами отдельных акционных программ и мотивационных систем в целом. 

При этом расходы на промо-акции уверенно растут с каждым годом, а значит, возрастает и цена ошибок. 

Региональное тестирование акций в рамках программы лояльности позволяет обнаружить недоработки, выяснить мнение персонала и клиентов относительно акции, откорректировать программу с минимальными расходами.

Когда следует проводить региональное тестирование?

Региональное тестирование – эффективное решение для ритейла и сферы B2B с развитой региональной структурой отделений. Для международных компаний тестирование – необходимость. Выбор тестового региона должен быть максимально грамотный. Для получения объективных результатов желательно проводить тестовые акционные мероприятия в регионах, демонстрирующих средние показатели продаж, посещаемости магазинов, уровня прибыли. Это позволит выявить наиболее типичные ошибки и оценить реальную эффективность акционных мероприятий.

Опасность тестового периода заключается в том, что конкуренты могут украсть оригинальные (уникальные) идеи вашей программы лояльности. К счастью, в России до сих пор не стоит остро проблема рекламного шпионажа, но европейский и американский опыт показывает, что высокая конкуренция может привести к подобным последствиям.

Преимущества регионального тестирования акций

Подойти к тестовому периоду в отдельном регионе следует очень ответственно. Оборудование, программное обеспечение, акционные стенды, товары, рекламные материалы – все это должно соответствовать маркетинговому плану.  Проведение регионального тестирования обеспечивает такие преимущества для бизнеса:

• Возможность оценить уровень подготовки персонала. Успех любой маркетинговой акции напрямую зависит от подготовки обслуживающего персонала. Даже несколько тестовых дней дают возможность оценить эффективность программы обучения сотрудников. Чтобы получить максимально объективную оценку, желательно использовать технику «тайный покупатель». В этом случае удается оценить не только профессиональную подготовку, но и заинтересованность конкретного сотрудника. Маркетологи также рекомендуют руководству ознакомиться с концепцией «непрерывного говорения», согласно которой эффективный промоутер должен говорить постоянно. Реализовать это непросто, поскольку в этом случае рабочая смена сотрудника должна длиться не более 4-5 часов.

• Тестирование оборудования и программного обеспечения. Тестовые акции в рамках программы лояльности желательно проводить в активные дни (выходные, предпраздничный период, высокий сезон). Это позволяет оценить функциональность оборудования в условиях высоких нагрузок. Сбои в работе системы, зависания компьютеров, проблемы с регистрацией участников – все это необходимо устранить до запуска полномасштабной акции.         

• Возможность оценить активность потребителей – тестовый период прекрасно отражает уровень интереса клиентов. Акции, в которых не хотят участвовать потребители в тестовом режиме, вряд ли стоит запускать в полном масштабе. Интерес и эффективность акционных мероприятий также помогают оценить показатели выручки магазина, количества зарегистрированных пользователей, активности участников программы лояльности.

• Мониторинг общественного мнения. Проведите устные опросы и анкетирование клиентов, принявших участие в тестируемой акции. Проявляйте активность в социальных сетях – отслеживайте комментарии, изучайте мнение независимых участников. Если акция анонсировалась в СМИ, отслеживайте все дальнейшие публикации по теме. Дополнительную информацию поможет получить анонимный опрос персонала. Спросите у сотрудников, что они думают об акционных мероприятиях, попросите их указать на «слабые места» программы лояльности.  

• Возможность прогнозировать расходы на промо-акцию. Проведение теста «в миниатюре» дает возможность довольно точно рассчитать сумму расходов на полноценный запуск проекта.

Специалисты компании «Манзана Групп» помогут организовать региональное тестирование акций и маркетинговых активностей, подготовят соответствующее программное обеспечение, разработают систему обучения персонала.