Ребрендинг компании с действующей программой лояльности

Ребрендинг – модное слово в современном бизнесе, которое означает глобальное обновление (изменение) бренда или продукта. Все изменения в стратегии ведения бизнеса сопровождаются затратами для компании и требуют от руководства и сотрудников приложения серьезных усилий. 

Результатом грамотного ребрендинга становится завоевание положительного бизнес-имиджа, привлечение новых клиентов, повышение интереса к бренду. 

Вместе с маркетологами Mаnzana Group разберемся, допустимы ли глобальные обновления для компаний, имеющих действующую программу лояльности клиентов (ПЛ).

Проблемы ребрендинга компаний, имеющих ПЛ    

Если вы владелец крупного бизнеса с действующей мотивационной системой для клиентов, вопрос ребрендинга требует особенно внимательного подхода. Дело в том, что, прикрываясь процессом обновления, недобросовестные фирмы резко закрывают программы лояльности, не выполняя свои обязательства перед клиентами, которые долгие месяцы накапливали бонусы и зарабатывали скидки. Такие изменения точно не пойдут на пользу бренду, а лишь оттолкнут пул постоянных покупателей.

Сложность здесь заключается в правильном понимании процесса ребрендинга. Под этим термином понимают не просто изменение названия, корпоративных цветов и рекламных баннеров. Ребрендинговые мероприятия предполагают глобальные изменения в концепции работы, политике взаимодействия с клиентами, меняют цели и стратегии компании. Это не означает, что бренд может не выполнять своих обязательств перед лояльными потребителями. Если компания обещала постоянным покупателям скидки до старта ребрендинговой политики, они должны сохраниться и после внесения изменений в стратегию работы фирмы.

Когда требуется глобальное обновление бренда?   

Задуматься о внесении стратегических изменений в работу бизнеса следует при наличии таких проблем:

• бренд утратил актуальность, стал избитым, немодным, непопулярным среди молодой аудитории;

• руководство приняло решение о переориентации бизнеса на новые рынки – выпуск новой продукции, предоставление принципиально других услуг, нацеленность на рынки других стран;

• на основе переговоров и заключенных договоренностей несколько компаний инициируют процедуру слияния или поглощения бизнеса;

• выход на рынок более успешного, популярного, востребованного конкурента, которому удалось обойти компанию по технологическим решениям, выгодным предложениям, имиджевым аспектам;

• формирование стойкого негативного отношения к продукции и услугам, которые продвигает бренд, потеря доверия потребителей;

• юридические проблемы на предприятии;

• появление принципиально новых каналов взаимодействия с клиентами, переориентация потребителей на иные уровни сотрудничества;

• выгоды и преимущества компании устарели и перестали быть интересными для покупателей;

• бизнес-идея изначально была реализована с грубыми ошибками, что не позволило проекту стать успешным.

Эти проблемы помогает решить грамотный ребрендинг. Однако непрофессиональный и безответственный подход к этому процессу чреват для бизнеса полным банкротством. Именно поэтому предпринимать попытки глобального изменения стратегии бизнеса следует только под контролем опытных маркетологов.

Что делать с программой лояльности?

Если решение о проведении ребрендинга принято, следует задуматься об обновлении программы лояльности. Отменять мотивационную систему полностью не стоит ни в коем случае. Гораздо эффективнее обновить ее, сделать более современной и выгодной. При этом важно произвести автоматическую перерегистрацию участников старой ПЛ в новой системе. Для этого бренд имеет необходимую личную информацию, полученную при первой регистрации клиентов.

Проводя автоматическую перерегистрацию участников ПЛ, важно не списывать накопленные бонусы, скидки, поощрения, а трансформировать их в новую систему. Вне зависимости от того, по какому принципу будет построена новая программа, участник должен получить свои выгоды в полном объеме. Например, если ранее была реализована бонусная ПЛ, а после обновления бренд решил перейти на многоуровневую систему поощрения, старые участники должны сразу стартовать с более высокого уровня. Выбор уровня может быть обусловлен количеством бонусов, накопленных на счету, датой регистрации участника, историей его взаимодействия с компанией.

Такой подход лишь продемонстрирует потребителям ответственное отношение компании к своим обязательствам. Это положительно отразится на репутации обновленного бренда. Ребрендинг мотивационных систем любого типа готовы выполнить специалисты компании Mаnzana Group.