Разработка программы лояльности для пожилых людей

Модные молодежные бренды заполнили рынок, предлагая спортивный инвентарь, стильную одежду, компьютерные приложения, креативные аксессуары. Все эти товары интересны исключительно представителям молодежи.

Однако маркетологи напоминают, что пожилые люди все еще составляют большую часть покупательского пула в ритейле. 

Именно в связи с большим количеством потребителей пенсионного возраста, разрабатывая программу лояльности в сфере продажи продуктов питания, домашней химии, бытовой техники, фармации, следует учитывать такой большой сегмент целевой аудитории, как возрастные покупатели.  

Когда следует ориентировать ПЛ на пожилых людей?

Несмотря на все демографические программы и правительственные акции по повышению рождаемости, на деле количество пожилого населения быстро растет. Процент граждан в возрасте 65 лет и старше за последние 5 лет критически увеличился. По прогнозу экспертов, уже через 30 лет каждый четвертый клиент ритейла будет пенсионного возраста. При этом постепенно увеличивается процент населения преклонного возраста, которое владеет навыками использования интернета и умеет совершать онлайн-покупки. Ежегодно таких покупателей становится на 4% больше.  

Если большая часть вашей клиентской базы состоит из возрастных людей, это необходимо обязательно учитывать при разработке программы лояльности. Такой подход предполагает использование ряда специальных инструментов маркетинга.

Приемы ПЛ для пожилых участников  

Маркетологи рекомендуют придерживаться таких принципов при создании ПЛ, ориентированной на пожилую аудиторию:

• Не отказывайтесь от печатных материалов. Современные ПЛ массово уходят в онлайн-сферу. Это правильно и эффективно для молодой аудитории, но совершенно не работает для возрастных покупателей. Даже длительная личная консультация персонала компании не всегда гарантирует полное понимание работы программы лояльности. Многие пожилые люди с трудом запоминают детали, в связи с чем им желательно предоставить брошюру или печатную листовку с доступной схемой работы ПЛ. Держите блокноты и ручки у кассы и рекомендуйте сотрудником записывать для пожилых клиентов информацию, которая имеет значение.

• Оправдывайте доверие клиентов. Как правило, представители взрослого поколения, пережившие не самые простые времена, отличаются недоверчивостью. Чтобы убедить их участвовать в программе поощрения, необходимо быстро продемонстрировать ее эффективность. Предложите бонус или подарок за регистрацию, сделайте скидку уже на первую покупку, не завышайте минимальный порог баллов для списания. Все это поможет убедить недоверчивых клиентов в том, что вы не стремитесь их обмануть и готовы сотрудничать честно.   

• Уделяйте больше внимания подбору персонала. Пожилые люди, как правило, тяжелее покупают, реже тратят деньги импульсивно, чем молодые покупатели. У них часто возникают дополнительные вопросы к торговому персоналу относительно характеристик товаров, их качества и особенностей. Нанимайте терпеливых, спокойных и квалифицированных представителей службы поддержки. При этом важно подготовить персонал, чтобы каждый сотрудник мог ответить на любой вопрос покупателя. Получив полноценную информацию, возрастные люди испытывают больше удовольствия от покупки, что повышает вероятность повторного взаимодействия с брендом.

• Проявляйте уважение. Учитывая тяжелое материальное положение большинства пенсионеров, им часто приходится чувствовать пренебрежение и неуважение со стороны продавцов. Многие представители бизнеса считают пенсионеров неинтересным потребительским сегментом, теряя большую аудиторию потенциально лояльных клиентов. Работайте на контрасте. Удостоверьтесь, что ваши специалисты по продажам и обслуживанию клиентов обучены общаться уважительным, а не снисходительным тоном. Ваша маркетинговая кампания также должна быть построена на уважительном отношении.   

• Общайтесь с пожилыми клиентами чаще. Возрастные люди ценят личный человеческий подход. Это может быть телефонный звонок, чтобы уточнить, насколько хорошо работает товар, SMS-сообщение с напоминанием об акции, личное внимание продавцов в магазине. Такие человеческие жесты показывают, что ваша компания действительно ценит своих клиентов на личном уровне. Для пожилых людей это становится основой для долгосрочного взаимодействия с брендом.

Пожилые люди – важная, но часто упускаемая из виду демографическая группа клиентов. Не отказывайтесь от этой целевой аудитории, основываясь только на стереотипах и предрассудках. Официальные демографические данные говорят, что общее «старение населения страны» со временем заставит бизнес учиться сотрудничать с этим сегментом покупателей.

Оказать профессиональную помощь в разработке ПЛ для всех групп потребителей предлагают маркетологи компании «Манзана Групп».