Программы лояльности в современных рыночных условиях

Несмотря на широкое применение инструментов поддержки продаж, только единицы из программ лояльности дают отличные результаты, обеспечивая компании большой поток покупателей. Успешные представители крупного бизнеса воспринимают программу лояльности как жизненную философию своих компаний. 

В разработку и внедрение клиентской мотивационной системы включаются все структурные подразделения, а не только департаменты маркетинга и IT-обеспечения. Это позволяет добиться максимального успеха в привлечении и удержании клиентов.

Особенности ПЛ сегодня

За прошедшие 10-15 лет подход к построению, реализации программ лояльности кардинально изменился. Трансформации происходят в сфере налаживания коммуникации с клиентом. Связанно это со стремительным развитием рынка цифровых и мобильных технологий. Сегодня покупатель практически круглосуточно остается на связи, используя мобильную связь, приложения, Интернет, социальные сети, портативные гаджеты. 

Развитие цифровых технологий создает массу новых каналов коммуникации с покупателями. Одновременно усложняется процесс встраивания программы лояльности в иерархическую структуру компании.

Вместе с развитием технологий изменяются потребительские модели поведения клиентов. У них появляются новые пожелания, предпочтения, мотивы к покупкам. Вовремя отследить такие изменения очень сложно, а это чревато потерей доверия и лояльности покупателей. Скидочные, бонусные мотивационные системы устарели и сегодня демонстрируют минимальную результативность. Ведь качество, успешность программы лояльности оценивается не по количеству выданных карт лояльности, а по количеству вернувшихся клиентов.

Таким образом, эффективная программа поддержки продаж должна учитывать две важные особенности сегодняшних рыночных условий – необходимость быстрого реагирования на изменение запросов покупателей и использование передовых цифровых инноваций в ведении бизнеса.

Зарубежные «фишки» выстраивания ПЛ

Транснациональные и зарубежные компании применяют ряд инновационных приемов выстраивания программ лояльности, которые демонстрируют высокую результативность:

• Цифровые сервисы – широкая интеграция мобильных технологий в жизнь социума западных стран изменила содержание мотивационных систем. Успешные компании используют мобильные сервисы, приложения для отслеживания моделей потребления клиентов вплоть до схемы перемещений и продуктовых предпочтений. Например, сервисы геолокации позволяют отследить перемещения клиента, зафиксировать точки, где он часто бывает.

• Клиентский опыт – основная задача программы лояльности – это обеспечение позитивного взаимодействия с брендом. Положительный клиентский опыт воспринимается как бесценный актив компании, ведь именно он мотивирует покупателя снова купить товар или услуги компании.

• Социализация ПЛ – это главный тренд на рынке маркетинговых инструментов за рубежом. Программы лояльности активно интегрируются в социальную сферу работы компаний. Инструменты корпоративной социальной ответственности направлены на заботу о людях и защиту окружающей среды. В свою очередь потребители регулярно анализируют, оценивают деятельность компании, выбирая лояльные к обществу бренды.

• Сo-branding – сложная маркетинговая система, предполагающая включение компаний из разных сфер бизнеса в единую программу лояльности. Кобрендинговый подход к построению мотивационных систем обладает большим потенциалом. Он позволяет охватить целевую аудиторию партнера, повысить узнаваемость торговой марки, привлечь дополнительных участников маркетинговых акций. Координировать и контролировать такую систему сложно, однако современные компьютерные технологии позволяют автоматизировать процесс администрирования. В кобрендинговой стратегии нужно тщательно выбирать партнеров, чтобы избежать конфликтов, репутационных рисков (негативные события в одной компании-партнере отражаются на имидже всех участников).

Выстраивание взаимоотношений с клиентами – это сложный процесс, в котором основная задача компании – стать клиентоориентированным продавцом. Компания Mаnzana Groupреализует готовые разработки в сфере построения программ лояльности и передовое программное обеспечение для их внедрения.