Программы лояльности типа «Закрытый клуб»

Бонусные и многоуровневые программы лояльности сохраняют популярность среди российских ритейлеров, ресторанов и гостиниц. Однако эффективность таких систем постоянно снижается. Разберемся с причинами такого снижения и рассмотрим новый подход к программам лояльности для бизнеса типа «Закрытый клуб».

Причины снижения эффективности традиционных программ

Маркетологи считают, что главная причина неэффективности действующих систем поощрения клиентов – неправильная ориентация. Бонусы и скидки интересны в первую очередь потребителям с небольшим доходом. Именно поэтому накопление баллов продолжает повышать прибыль ритейлеров, основная категория товаров которых имеет низкую стоимость. Люди со средним и низким доходом активно реагируют на акционные предложения. Обеспеченные покупатели игнорируют скидочные карты, накопительные системы, дисконты.   

В отношении ресторанов и гостиниц бонусное накопление сегодня неэффективно. Это стало понятно после сегментации клиентской базы. Основную прибыль ресторанам, кафе и отелям приносят обеспеченные гости. Средний чек таких потребителей относительно большой. Такие клиенты практически не пользуются возможностью накопить баллы и обменять их на подарки. Те же клиенты, которым бонусное накопление интересно, не приносят большой прибыли компаниям, работающим в ресторанном и гостиничном бизнесе.  

Главная задача создания современной программы лояльности – заинтересовать покупателей с высоким уровнем доходов. Именно такие клиенты готовы тратить деньги, повышая прибыль компании. Формат «Закрытый клуб» позволяет добиться этой цели.

Системы поощрения покупок типа «Закрытый клуб»

Альтернатива бонусным системам – поощрение потребителей участием в закрытом клубе. Такие схемы вознаграждения не предназначены для всех клиентов. Чтобы стать участником, гостю или покупателю необходимо доказать свою ценность для компании. Участие в закрытом клубе может определяться суммой предыдущих покупок и заказов, преодолением установленного показателя разового чека и т.д.

Идея внедрения закрытого сообщества клиентов заключается в предоставлении участникам особых преимуществ. В отличие от остальных потребителей, члены системы имеют доступ к таким специальным возможностям:

• служба доставки заказов на дом (для ресторанов), удобный рум-сервис (для отелей);

• предварительный доступ к новым коллекциям товаров, меню и ассортименту услуг;

• приглашения на корпоративные мероприятия – званые ужины, семинары, тренинги, мастер-классы;

• специальное обслуживание;

• возможность воспользоваться дополнительными услугами – прачечная (для гостиницы), позднее бронирование столиков (для ресторанов и кафе), бесплатный заказ музыки, доступ к беспроводному интернету и т.д.

Предоставление скидок также актуально. Однако процент снижения стоимости для системы типа «Закрытый клуб» обычно фиксированный. Например, все участники сообщества получают скидку в 10%. Это станет дополнительным фактором, мотивирующим потребителей стремиться попасть в сообщество.

Работа таких схем рассчитана как раз на самую важную часть аудитории – обеспеченных клиентов. Их, как правило, не очень интересует материальная выгода. Гораздо большее влияние на решение приобрести что-то в магазине или посетить ресторан для таких гостей оказывает отношение к ним компании. Персональный подход и доступ к специальным предложениям точно привлечет внимание обеспеченных поклонников вашего бренда.

Команда маркетологов «Манзана Групп» создаст эффективную программу лояльности для бизнеса любой категории и направленности.