Программы лояльности для ритейла – особенности и правила

Ритейлер – это конечный продавец, который реализует продукцию в розницу непосредственно целевому покупателю. С учетом высочайшей конкуренции в области розничной торговли, сегодня ни один ритейлер не может обойтись без программы удержания и привлечения новых клиентов.

Программы лояльности активно используются не только в крупных сетевых супермаркетах, но и в небольших розничных магазинах, что демонстрирует клиентам заботу о них и внимательное отношение бизнеса к их интересам.

Попробуем разобраться, какие же особенности имеет программа лояльности для розницы и к чему стремятся современные ритейлеры.

Назад в будущее, или новые цели программ лояльности для ритейлеров

Все новое – это хорошо забытое старое! Как нельзя лучше эта поговорка описывает новые цели, которые ставят перед собой ритейлеры при разработке эффективных программ лояльности. Глобализация и стандартизация, которые захватили мир в конце девяностых, и в том числе отрасль розничной торговли, сегодня полностью потеряли свои позиции и вновь уступили место индивидуальному подходу к каждому клиенту.

Вспомните прошлое, когда в небольших городках владелец местной лавки или магазинчика всегда знал, что покупает каждый клиент и какая категория товаров его интересует больше всего. Сегодня современные ритейлеры стремятся именно к этому – знать, чего хочет клиент, и предлагать ему именно это.

Практика опытных маркетологов показывает, что скидки и акции сегодня работают не настолько эффективно, чтобы тратить на них большие деньги. Клиенту гораздо важнее, чтобы ритейлер всегда предлагал ему тот ассортимент товаров, который его интересует, при этом по доступной цене и в одном месте. Итак, руководствуясь этими принципами, выделим несколько ключевых моментов в процессе разработки успешной программы лояльности для ритейла:

• Классифицируем клиентов не по стереотипным фактам, а по поведению. К сожалению, до сих пор многие программы лояльности классифицируют клиентов по полу, возрасту и месту проживания, в то время как эти параметры никак не проявляют индивидуальность человека. Внедряя программу лояльности для розничной торговли, клиентов следует классифицировать только по их поведению. Поведенческие же особенности каждого посетителя становятся понятными на основании анализа их предыдущих покупок. Клиенты, чьи потребительские предпочтения схожи, могут составлять одну классификационную группу, вне зависимости от пола и возраста.

• Создавайте индивидуальную историю взаимоотношений с каждым клиентом. Не обобщайте своих покупателей – выстраивайте отношения индивидуально с каждым. Для этого необходимо завести личный кабинет каждого клиента, в котором будут накапливаться данные о нем и его предпочтениях. При этом поощрять покупателей скидками и подарками следует при достижении определенного уровня этих отношений – например, при совершении каждой сотой покупки, при накоплении определенной суммы всех чеков и т.д.  

• Не вторгайтесь в личное пространство клиентов. Каждый человек имеет свое комфортное и безопасное личное пространство. Психологи уверяют, что слишком агрессивная и навязчивая реклама и маркетинговая рассылка нарушают это пространство, вызывая негатив и агрессию. Чтобы не допустить такой реакции, старайтесь делать специальные предложения не часто, но адресно. Не нужно сообщать всем подряд клиентам о скидке на макароны – следует сообщить об этом только тем покупателям, которые приобретают макароны достаточно часто.

• Привлекайте к программе лояльности маркетологов и мерчендайзеров. Данные, накопленные в ходе реализации программы лояльности, следует грамотно использовать. Например, выделив «товары спутники», которые часто приобретаются совместно, профессиональный мерчендайзер сможет правильно разместить их в магазине, что отражается на прибыльности в виде повышения выручки на 20-25%.

Маркетологи компании Manzana Group внимательно следят за новыми тенденциями в мире ритейла и анализируют эффективность сотен уже реализованных программ лояльности для розничной торговли. Это помогает нам создавать действительно прибыльные и выгодные проекты, которые надолго свяжут ваш бизнес с постоянными клиентами.