Программа лояльности - DIY. Оценка эффекта повышения продаж за счет программы лояльности.
Как просчитать увеличение продаж за счет программы лояльности? Этот вопрос очень часто возникает на этапе разработки программы лояльности и особенно интересует руководство и собственников компании.
Нам необходимо знать, сколько мы заработаем за счет программы лояльности и стоит ли инвестировать в этот проект ресурсы, деньги, время. Для ответов на эти вопросы, в первую очередь, необходимо оценить эффекты повышения продаж, которые существуют в вашей отрасли. Но еще раз подчеркнем, что для достижения этих эффектов вам необходимы целевые акции, о которых мы говорили в одном из предыдущих постов и которые обязательно нужно планировать.
Итак, обычно выделяют 4 эффекта:
- Повышение среднего чека
- Повышение частоты покупок
- Сокращение оттока
- Сокращение затрат на обслуживание программ лояльности
Эффект повышения частоты покупок
Есть отрасли с низкой частотой покупок, особенно те, где этот показатель регулируется внешними факторами. Например, у автодилеров частота покупки регулируется необходимостью прохождения ТО. Соответственно, в таких отраслях повысить частоту покупки очень сложно, если вообще возможно. В то же время, для продуктового ритейла или автозаправокэтот эффект является крайне важным фактором. Поэтому программы для поддержания частоты покупок в продуктовом ритейле или назаправках просто необходимы.Эффект сокращения оттока
Для того же самого продуктового ритейла полное прекращение покупок зачастую означает смену локации клиента. И заставить вернуться клиента, который теперь живет или работает далеко, чрезвычайно сложно. При этом, для тех же самых автодилеров, именно эффект сокращения оттока составляет основной источник дополнительного оборота, который будет генерировать программа лояльности, ради которого эта программа и запускается.Сокращение затрат на обслуживание программ лояльности
Нам часто задают вопрос, насколько могут сократиться затраты на обслуживание программы лояльности, если мы заменим дисконт на бонус? На самом деле, это очень зависит от компании. Нужно иметь в виду, что при переходе с дисконта на бонус часто возникают дополнительные расходы. Например, возникает необходимость бюджетировать акции или закладывать бюджет на коммуникации (в частности, СМС), чего вы не делали ранее. Но можно ли сэкономить при переходе с дисконта на бонус, с учетом этих дополнительных расходов? Да, можно и мы знаем такие примеры. И если вы, соответственно, выделили эффекты и оценили их, то можете провести так называемый «верхнеуровневый расчет оценки» и получить расчетный дополнительный оборот от программы лояльности.Как определить какие приросты по этим эффектам являются достижимыми и какие цифры нужно закладывать в финансовую модель? Это очень сильно зависит от отрасли. Но если вы обратитесь к литературе или экспертам, то, скорее всего, они вам предложат такие цифры:
|
Эффекты программы лояльности |
Оценка |
| Повышение среднего чека | 20%-25% |
| Повышение частоты покупок | 15%-20% |
| Сокращение оттока | 10%-15% |
|
Сокращение затрат на обслуживание ПЛ |
20%-25% |
Конечно, вы можете использовать меньшие цифры, учитывая экономический кризис в стране и снижение покупательной способности. Или в случае, если вы делаете несколько планов, один из которых негативный. Но, на самом деле, не так важны эти значения, как понимание, какой эффект является более достижимым. Повышение среднего чека – это самый достижимый эффект. В то же время, сокращение оттока – достаточно сложный.
В следующих постах мы рассмотрим дальнейшие шаги и задачи при разработке программы лояльности.
С радостью ответим и на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru