Программа лояльности - DIY. Определение целей программы лояльности. Эффективные и неэффективные цели
Действительно, первое, с чего начинается разработка концепции программы лояльности – это определение целей. Программа лояльности только в том случае обеспечит повышение продаж вашей компании, если вы правильно и адекватно сформулируете цели и показатели. Обратите внимание, те цели, о которых мы расскажем в этом посте, являются примерами. Возможно, в конкретной компании они будут звучать немного по-другому. Но нам важно показать, что каждая цель должна достигаться через решение определенных задач. И у этих задач должны быть свои измеримые показатели.
Для начала, давайте разберемся, какие цели ставить не надо. Например, цели – «Собрать данные о клиентах и их покупках» или «Изучить клиента и провести сегментации». Почему есть претензии к этим целям? Потому что непонятно, как их достижение влияет на финансовые показатели компании. Также довольно размыто звучит цель «Повысить уровень лояльности клиента и создать долгосрочную связь между клиентом и компанией», поскольку здесь используются неточные формулировки. А теперь перейдем к действительно эффективным целям.
Цель 1. Повышение срока жизни клиента и снижение оттока
Как правило, эта цель достигается решением двух задач. Через реактивацию клиентов, перешедших в статус «отток». И тогда показателем эффективности будет коэффициент реактивации оттока. Кроме того, она может решаться через поддержание активности существующих клиентов. Тогда вы можете как показатель использовать количество активных участников программы лояльности за какое-то определенное количество месяцев.
Цель 2. Рост суммы выручки на одного клиента
Она достигается через задачи непосредственно повышения частоты покупок и повышения среднего чека.
Показателем для этих целей может быть показатель пожизненной ценности или денежной стоимости клиента, так называемые LTV (Lifetime Value), рассчитанный за определенное время (подробнее об этом показателе и о том, как его рассчитывать, мы расскажем в одном из наших следующих постов). Можно использовать и такие показатели как среднее количество посещений клиента за определенное время или среднее количество продуктовых категорий на клиента за определенное время. Сюда же можно отнести задачу по продвижению собственной торговой марки. То есть, отслеживать можно по доле клиентов с покупками CTM или по доле клиентов с повторными покупками CTM.
Цель 3. Повышение удовлетворенности/эмоциональной лояльности
Еще одна цель, которую мы часто видим и которая нам очень нравится – «повышение удовлетворенности» или «повышение эмоциональной лояльности».
Для каждой из этих целей существуют уже готовые доступные показатели и методики оценки, которыми можно легко воспользоваться. Такие, как коэффициент удовлетворенности, коэффициент эмоциональной лояльности и индекс готовности рекомендаций NPS (Net Promoter Score). На что бы мы хотели обратить отдельное внимание: в рамках этих целей можно ставить и задачу по поддержанию интереса к самой программе лояльности. И тогда вы будете отслеживать ее также и по доле списанных бонусов по отношению к начисленным – так называемому Redemption Rate. Или вы будете использовать для определения этого показателя долю участников программы лояльности, которые уже хотя бы раз списывали накопленные бонусы. Помимо этого, чтобы отследить, насколько ваши акции интересны и релевантны целевой аудитории, вы можете использовать средние показатели по отклику на акции – Response Rate.
Цель 4. Оптимизация обслуживания программы лояльности
Эта цель достигается через снижение затрат на обслуживание программы лояльности, где львиную долю занимают затраты именно на материальную мотивацию покупателей. Такая цель зачастую очень актуальна для компаний, которые используют дисконтные программы лояльности и именно по причине их высокой стоимости для компании принимается решение перейти на бонус. На этапе разработки концепции программы лояльности определяются операционные затраты на акции и коммуникации. Соответственно, при их определении, вы не должны превысить установленные границы. Кроме этого, чтобы сэкономить, можно ставить цели, которые касаются повышения дохода в рамках программы лояльности. Это можно осуществлять, например, или за счет продажи аналитической информации поставщикам, или поставщики вовлекаются в финансирование вашего бюджета на проведение акций.
Поставив вышеперечисленные цели мы вплотную подошли к вопросу – как просчитать увеличение продаж за счет программы лояльности? Об этом и об эффектах повышения продаж мы подробно поговорим в следующих постах, которые появятся на нашем сайте в самое ближайшее время.
С радостью ответим и на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на адрес welcome@manzanagroup.ru