Программа лояльности - DIY. 3 основных блока программы лояльности для роста продаж.

Давайте здесь посмотрим на современную программу лояльности как на набор обязательных блоков, которые будут работать на повышение продаж. Современная программа лояльности, на наш взгляд, должна состоять из 3-х блоков. И при подготовке концепции программы эти блоки нужно обязательно прорабатывать и бюджетировать. Какие это блоки?

1. Во-первых, программа лояльности должна состоять из основной схемы или базовой механики – это основное правило начисления привилегий.
2. Во-вторых, это нецелевые акции.
3. В-третьих, целевые акции программы лояльности.

Базовая механика –это все то, что пишется на сайте в разделе «Условия программы лояльности». Ну, или другими словами это то, о чем рассказывают покупателю ваши продавцы, когда выдают карту. Например, «возьмите карту, она даст вам скидку 5%». Если программа лояльности состоит только из основной механики – а такие примеры на рынке встречаются (это как раз примеры старых дисконтных программ лояльности, которые запускали лет 10-20 назад), то такая программа, как правило, сталкивается с проблемой оценки ее эффективности.
Почему оценить эффект основной схемы достаточно сложно? Потому что, зачастую информация о том, как себя вел клиент до прихода в программу лояльности невозможно. Такой информации может просто не быть. То есть сравнивать вообще не с чем. Другой момент – как «заставить» клиента сделать покупку именно в этот период или, например, прийти именно в этот магазин. Имея на руках только одну основную схему, это сделать очень сложно. Для такого влияния на потребительское поведения нужны акции. Поэтому, при разработке концепции программы лояльности, нужно обязательно прорабатывать и бюджетировать не только основную схему, но и акции.

Какие акции нужны?
Во-первых, необходимо планировать и бюджетировать блок нецелевых акций и коммуникаций. Что это такое? Это акции, которые действуют на всех клиентов. И это означает, что конкретного списка Ивановых, Петровых или Сидоровых для этих акций не существует. То есть, конечный список участников акции не определен. Примерами нецелевых акций будут так называемые «желтые ценники» или акции типа «Сегодня дополнительная скидка – 5%».
Таким образом, нецелевые акции – это такие акции, информация о которых доступна всем клиентам. А уж кто придет, тот и придет; кто купит, тот и купит. Такие акции обязательно нужны. То есть, этот блок обязательно нужно закладывать. Но какая возможна проблема, если программа лояльности состоит только из основной схемы и нецелевых акций и коммуникаций? Скорее всего, есть очень большой риск столкнутся с тем, что общее восприятие руководства вашей компании от программы лояльности будет примерно такое: «программа лояльности работает, продажи увеличивает, но стоит компании очень дорого и очень затратна». И зачастую будет возникать вопрос – стоило ли тратить столько на привлечение в магазины клиентов и поощрение их покупок? Возможно, они пришли и купили бы сами без дорогостоящих поощрений?

Одних нецелевых акций мало. И общий блок акций необходимо дополнять блоком целевых акций.

Давайте разберемся, что это такое. В противовес нецелевым, целевые акции действуют только на конкретный список покупателей. Мы выделяем этих людей, и только они могут получить вознаграждение по этой акции. То есть, мы либо сами на этапе планирования определяем этих клиентов, либо это делает сама IT-система, при помощи так называемых «триггеров». В любом случае, список этих клиентов определен и конечен еще до момента запуска акций. Примерами целевых акций могут быть акции, направленные на возврат оттока, на стимулирование первой операции списания накопленных бонусных баллов, на стимулирование второй покупки. Это могут быть персональные продуктовые рекомендации.

Почему добавление таких целевых акций, включая участие нецелевых акций, дает программе лояльности гибкость? Во-первых, в целевых акциях можно однозначно оценить отклик – так называемый «response rate». Соответственно, если мы определяем отклик, то мы всегда можем эти акции оптимизировать, мы можем этот отклик повысить. На самом деле, мы можем сделать очень многое, для того чтобы заставить работать целевые акции еще более эффективно.

В одном из следующих постов мы подробно расскажем и покажем, какие акции могут быть необходимы для вашей розничной сети в тех или иных случаях. Важно понимать, что этот блок – именно блок по целевым акциям – должен быть. Вы должны его запланировать и забюджетировать как раз на этапе создания концепции программы лояльности.

С радостью ответим и на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru