Премиальные программы лояльности – старый «новый» тренд маркетинга 2019 года
Премиальная программа лояльности – это платная мотивационная система. Говоря проще, клиенты регистрируются и платят аванс в обмен на ценные вознаграждения, которыми они пользуются сразу после внесения в базу.
Это противоположность традиционной программы лояльности, основанной на транзакциях, где клиент совершает покупки в течение определенного времени, чтобы получить вознаграждение позже.
На самом деле премиальная ПЛ – это нечто большее, чем просто платная программа. Премиальная лояльность заключается в том, чтобы поставить клиента в центр всего, что делает бизнес. Именно поэтому успешные ритейлеры считают этот вид мотивационных систем частью общей маркетинговой стратегии. Пик популярности премиальных ПЛ за границей прошел еще 10-15 лет назад, однако в 2019 году многие крупные ритейлеры возвращаются к этой схеме удержания потребителей.
Рассмотрим достоинства премиальной ПЛ для бизнеса и клиентов.
Преимущества премиальных ПЛ
Платные мотивационные системы снова приобретают популярность благодаря таким преимуществам для потребителей:
Быстрый доступ к вознаграждениям
Мы живем в мире, где потребители хотят получать все и сейчас. Рестораны быстрого питания, быстрая доставка, быстрый интернет – все, что подается с приставкой «быстро», вызывает интерес у покупателей. Но традиционные программы лояльности работают медленно. Участники должны набирать баллы в течение длительного времени.
Однако потребители не хотят оставаться с продавцом, дожидаясь обещанной скидки. Они постоянно мониторят рынок в поисках лучших предложений. Когда клиент подписывается на премиальную ПЛ, ему больше не нужно искать лучшие предложения – они всегда представлены в программе лояльности.
Исходя из этого, первое достоинство платных мотивационных схем заключается в их быстрой работе. Преимущества доступны всем участникам немедленно – не нужно постоянно делать покупки, с течением времени накапливать баллы для получения скидок позже. Будущее принадлежит тем ритейлерам, которые могут обеспечить мгновенное вознаграждение своим клиентам и способны делать это постоянно.
Скидки и специальные предложения доступны клиенту 24/7
Быстрый доступ к вознаграждению – это только первая часть. В случае с премиальной лояльностью эти немедленные выгоды доступны постоянно. Зарегистрированные пользователи получают свою скидку, вне зависимости от сроков проведения акции или действия специальной цены. Говоря проще, участнику не нужно искать более выгодное предложение – в любой момент он может получить услуги или приобрести товары по лучшей цене.
Действительно ценные вознаграждения
Если вы ожидаете, что клиенты будут платить за участие в вашей премиальной программе лояльности, вы должны сделать им действительно ценные предложения. Клиенты будут платить за программу, но она должна быть уникально выгодной. Определяется это путем объективной оценки окупаемости участия. Так, премиальные ПЛ в США часто в рекламе указывают порог окупаемости.
Пример: Например, компания, продающая предметы интерьера и строительные материалы RH Grey Card, предлагает покупателям платную ПЛ с возможностью получения 25% скидки на все товары, которая полностью окупается при покупке на сумму 400$. Также эта мотивационная система предоставляет участникам практические преимущества в виде получения бесплатных услуг по дизайну интерьера. Естественно, ПЛ популярна среди покупателей.
Создавая премиальную мотивационную систему, порог окупаемости рассчитывается индивидуально. Например, эта сумма для ПЛ продуктовых магазинов и автомастерских будет разной.
Одновременное внедрение платных и бесплатных ПЛ
Естественно, плата за участие в ПЛ становится барьером для случайного потребителя. Бесплатные программы не требуют затрат на начальном этапе. Это означает, что они хороши при регистрации, но не так хороши при получении вознаграждения. Именно поэтому сегодня крупные компании стремятся учитывать интересы всех клиентов, предлагая им выбрать подходящий вариант программы для себя. Это реализуется путем одновременного внедрения платной и бесплатной ПЛ.
Премиум-программа лояльности ориентирована на сегмент самых преданных постоянных клиентов. Это люди, которые уже имеют лояльность и доверие к вашей компании. Бесплатная же мотивационная схема позволяет заслужить доверие новых потребителей. Статистика говорит, что в случае одновременного внедрения платной и бесплатной ПЛ премиум программу выбирают 20% клиентов, в то время как оставшиеся 80% потребителей готовы на участие только бесплатно.
Маркетологи компании «Манзана Групп» подберут мотивационную модель для вашего бизнеса и реализуют ее при помощи современных технологий.