Подготовка к запуску программы лояльности: фокус-группы и глубинные интервью потребителей

Подготовка к запуску программы лояльности всегда предполагает тщательное изучение потенциального клиентского пула, формирование достоверной клиентской базы. 

В современной маркетинговой практике используются количественные и качественные приемы исследования потребительских моделей поведения потенциальных покупателей. 

В комплексе разных методов проведения аналитики потребительского поведения предпочтение отдается техникам глубинного интервью и фокус-группы.

Суть техники фокус-групп

Фокус-группы – качественный прием исследования потребителей, их мотиваций, ценностей, предпочтений. В рамках реализации этого метода одновременно могут интервьюировать от 6 до 12 респондентов. Количество участников зависит от темы обсуждения, поставленных целей. Респонденты фокус-группы не должны знать друг друга, иметь отношение к маркетинговым технологиям, ориентироваться в вопросах производства, реализации продукта, который будет ключевой темой.

Длительность проведения фокус-групп составляет от 30 минут до 1 часа. Общение проходит в специально оборудованных помещениях. Как правило, такие комнаты имеют стены из стекла. Это позволяет ключевым сотрудникам компании наблюдать за диалогом, корректировать его. 

Изменить направление разговора наблюдатели могут посредством специальных записок для ведущего, в которых содержатся конкретные вопросы или просьбы. Чтобы обеспечить открытость участников, расположить их к честной беседе, модераторы могут предложить горячие и холодные напитки, легкие закуски, фрукты.

Ведущим фокус-групп должен быть специально подготовленный человек со знаниями психологии, социологии и маркетинга. Модератор проводит дискуссию по заранее разработанному сценарию – топ-гайду. Строго следовать сценарию не обязательно, главное не потерять ключевую нить дискуссии. В рамках одной фокус-группы должно развиваться не менее 2 дискуссий. Это обеспечивает достоверность полученной информации.

Сферы применения и недостатки метода фокус-групп

Основные сферы применения этого метода:

• диагностика потребительских ценностей, предпочтений в выборе конкретного товара, бренда;

• анализ имиджа и рыночных позиций компании, торговой марки;

• получение отзывов от потенциальных клиентов о новых, планируемых к запуску продуктах;

• сбор информации и мнений клиентов по поводу совершенствования реализуемых товаров;

• проведение тест-драйвов для товарных концепций, идеологий брендов;

• сбор информации для разработки креативных рекламных сообщений.

«Проблемными местами» этого способа анализа потребительского поведения профессиональные маркетологи называют:

• не всегда репрезентативный состав участников;

• уровень квалификации ведущего;

• уровень подготовленности и целесообразность выбранных рабочих инструментов;

• интерпретация полученной информации.

Метод «Глубинное интервью»

Глубинные интервью – способ качественного изучения ценностей, предпочтений потенциальных клиентов. Техника проведения глубинного интервью предполагает индивидуальное общение между участником исследования и интервьюером. К этому методу прибегают в случаях, когда невозможно сформировать фокус-группы.

Длительность персонального общения с одним респондентом составляет от 20 до 30 минут. В процессе разговора интервьюер должен расположить собеседника, построить честный, объективный диалог, уточнить ключевые вопросы. Эту технику используют для решения таких маркетинговых задач:

• изучение глубинных мотиваций к покупкам;

• обсуждение тем и продуктов, смущающих клиента, вызывающих скованность, выявление скрытых мотивов потребителей;

• предотвращение подавления мнения клиента об определенных вопросах (например, уровень цен на рынке, выбор в пользу дешевых брендов);

• анализ нестандартного потребительского поведения (например, посещение определенных торговых центров);

• интервьюирование специалистов в области маркетинговых исследований;

• интервьюирование конкурентов;

• обсуждение и оценка чувственного опыта (например, выбор туалетной воды, ароматизированного геля).

Квалифицированное проведение исследований потребительских стимулов и предпочтений позволяет скорректировать основные положения мотивационных программ. Это дает возможность избежать неудач и промахов еще до внедрения системы поддержки продаж.