Оценка программы лояльности

Практически все компании внедряют программы лояльности, удерживающие постоянных клиентов и привлекающие новых. Но без оценки эффективности внедренных маркетинговых инструментов вести бизнес невозможно. Как говорил основатель компании Hewlett-Packard Уильям Реддингтон Хьюлетт, невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Но как провести такую оценку?

Оценка текучести клиентов в рамках программы лояльности

Магазин или компания, в которую посетители не возвращаются, не сможет процветать. В такой ситуации нужно срочно искать «узкие места», мешающие приобретать лояльность.

Чтобы узнать, насколько эффективна программа лояльности, нужно проанализировать следующие показатели:

• коэффициенты участия и активности – отношение лояльных покупателей к новым. Если львиная доля транзакций приходится на новичков, бизнес не будет стабильным. Любой магазин или фирма держатся именно на постоянных клиентах;

• отток – процент клиентов, давно не совершавших покупки. В эту категорию человек попадает после периода неактивности в 12-18 месяцев. Многие компании отсылают «затерявшимся покупателям» СМС с приглашением. Если человек так и не пришел, считается, что он потерян.

Учет баллов

Программы, использующие систему начисления бонусных баллов, для подсчёта эффективности используют следующие показатели:

• Коэффициент погашения – отношение бонусных единиц к погашенным. Если показатель растет, значит, люди повторно возвращаются в магазин за покупками. Случаи, когда бонусы остаются невостребованными, должны насторожить. Возможно, клиенты настолько недовольны, что не хотят даже забрать то, что им начислено;

• Коэффициент сгорания – процент невостребованных баллов. Повышение этого показателя указывает на плохое ведение бизнеса и необходимость пересмотра системы вознаграждений;

• Средняя стоимость погашения, вознаграждений и бонусных единиц – показатели, по которым можно судить о количестве баллов, задействованных в качестве оплаты и их денежном эквиваленте. Бонусы не должны обходиться слишком дорого, иначе компанию ждет финансовый крах;

• Стоимость программы – количество денег, потраченных на привлечение покупателей. Сочетание большого количества финансовых ресурсов, затраченных на программу, и малого количества привлеченных людей – плохой показатель. Систему маркетинга в этом случае нужно полностью пересматривать.

Метод NPS – оцениваем удовлетворенность клиентов

NPS (Net Promoter Score) – метод, показывающий удовлетворенность ваших клиентов, измеряемую по шкале от 1 до 10. Для ее подсчета используется SMS-рассылка с просьбой поставить оценку в ответ на сообщение.

Такое исследование выявляет «промоутеров» – людей, довольных деятельностью компании, и «недоброжелателей», которые не только не станут к вам обращаться, но и отговорят знакомых и близких. К первой категории относят людей, оценивших деятельность компании в 9-10 баллов, а ко второй – тех, кто поставил до 6 баллов. Отношение этих групп, выраженное в процентах, и будет коэффициентом удовлетворённости. Чем выше процент превышения количества «промоутеров» над недоброжелателями, тем лучше идут дела у фирмы или магазина.

Держать под контролем такое количество данных очень сложно, поэтому лучше поручить этот процесс компьютеру. Программное обеспечение, разрабатываемое компанией Manzana Group, позволит всегда быть в курсе финансовых дел и оперативно оценивать эффективность программ лояльности. Все необходимые данные выдаются в режиме реального времени в виде графиков и диаграмм, что значительно упрощает контроль.