Отличия маркетинговых стимулов от программ лояльности

Большинство людей, когда речь заходит о программах лояльности, вспоминают авиакомпании, начисляющие мили за полеты, гостиницы, которые дают баллы за пребывание, или рестораны, предлагающие скидки владельцам дисконтных карт. Все это принято считать программами лояльности, хотя ведущие мировые маркетологи предпочитают называть такие ходы маркетинговыми стимулами. Вместе с экспертами компании Mаnzana Group разберемся, в чем отличия между этими двумя понятиями, и что выбрать для своего бизнеса.

Почему маркетинговые стимулы становятся менее эффективными?   

Маркетинговый стимул – это изолированное преимущество для постоянного клиента, которое предоставляется в качестве поощрения за покупки и активные действия. Те же мили авиакомпаний можно использовать только для дальнейших полетов. Эта система не предлагает потребителю никаких дополнительных услуг, возможностей и выбора поощрения.

Такие стимулы эффективны только до тех пор, пока «член» мотивационной системы фиксируется на очках, баллах, бонусах. В этот период пассажиры будут летать с авиакомпанией, в которой у них больше всего очков, даже если стоимость билета будет несколько завышена. Какое-то время такие «программы лояльности» действительно работают, помогают стимулировать продажи и создавать пул постоянных клиентов.

Однако фиксация на баллах и бонусах неизбежно заканчивается. Человек увлекается другими предложениями, находит более выгодные условия у конкурентов и покидает компанию. Именно поэтому кратковременную приверженность потребителя бренду нельзя считать истинной (чистой) лояльностью. Действительно эффективная современная система мотивации клиентов должна включать большой ассортимент маркетинговых стимулов. Это переводит взаимодействие бренда и потребителя на принципиально новый уровень.

Программа лояльности как неотъемлемая часть жизни

Известный маркетолог Kobie Marketing Говард Шнайдер одним из первых высказал мнение, что разумные, стратегически мыслящие компании сегодня стремятся выйти за пределы привычных маркетинговых стимулов. Задача крупного бизнеса – превратить сотрудничество в неотъемлемую часть жизни клиента. Помогают в этом удобные, многофункциональные мобильные приложения, которые становятся для потребителей «палочкой-выручалочкой» в любой ситуации.  

Первопроходцем в этой области можно считать знаменитый бренд Starbucks. В дополнение к классической программе вознаграждений клиент может использовать приложение для размещения заказа, проведения оплаты удобным способом и даже доступа к потоковой музыке. Поскольку участники получают звезды за вознаграждение в программе My Starbucks Rewards, они могут выкупить бонусы в режиме реального времени.

Приложение Starbucks рассчитано на то, чтобы облегчить жизнь гостя, предоставить ему новые возможности, сэкономить его время. Материальные же выгоды (скидки, бесплатные чашки кофе) становятся лишь приятным дополнением к множеству разнообразных возможностей. В результате мотивация клиента строится не на материальной основе, а на истинной (чистой) эмоциональной лояльности. Таких гостей сложно переманить скидкой или более низкими ценами. Они привержены компании, поскольку оценили весь объем дополнительных предложений. 

Мобильные приложения по типу Starbucks сейчас разрабатывают все крупные европейские и американские бренды. Например, участники программы вознаграждения сети отелей Hilton могут загружать мобильное приложение на свои телефоны, а затем использовать его для проверки состояния забронированного гостиничного номера, регистрации, вызова персонала, заказа еды в номер и т.д. 

Пользователи приложения могут даже использовать телефон в качестве ключа, чтобы попасть в комнату. Все это без необходимости посещать стойку регистрации. Как только клиент оценит все возможности, предоставленные ему отелем, он не захочет искать другой вариант размещения.

Такие мобильные мини-программы называют приложениями для жизни. Количество функций и возможностей в них может быть неограниченно. Приложение ресторана может предлагать клиенту рецепты блюд из меню, расчет калорийности каждой порции, возможность сделать заказ заранее и прийти к уже накрытому столу. Все это формирует истинную лояльность потребителя, поскольку делает его жизнь легче!