Почему не работают программы лояльности: три самых слабых места

Часто возникает ситуация, когда программы, призванные удержать клиента, работают против бизнеса. Дело в том, что маркетологи не умеют считать, а руководители – предвидеть. Ошибки выливаются в убытки, которые топят целые компании. 

Разберем слабые места, казалось бы, отлаженных технологий.

Когда скидка равна убытку: не привлекайте любителей «подешевле»

Долгое время ни у кого не вызывало сомнений утверждение, что скидки, особенно многоступенчатые, когда клиент постепенно становится «бронзовым», «серебряным», «золотым», «платиновым» и т.д увеличивают объем продаж. Но многочисленные маркетинговые исследования, проведенные компаниями McKinsey, Ipsos Loyalty, COLLOQUY, выявили, что все не так радужно.

На самом деле сумма чека после внедрения таких программ лояльности практически не изменяется. Зато появляется большое количество охотников за подарками, которых интересует бесплатно-скидочный ассортимент и switcher — людей, готовых уйти в другую сеть, где цена на товар будет меньше на пару рублей. А многоступенчатые скидки оправдались только в узких областях, например, при продаже спортивных товаров или авиабилетов.

Также в итоге увеличивается количество неприбыльных клиентов, которым важно что-то купить подешевле. Магазин наполняют люди, которым не важно даже качество обслуживания, поэтому сделать из них лояльных клиентов нереально. Все эти 2 по цене 1 или 3 по цене 2 приводят к тому, что бывшие покупатели перестают покупать товары без скидок, ожидая очередной распродажи, и рентабельность магазина падает. Единственная возможность такой программы – сбыт неходового товара.

Нет старушкам-процентщицам: складывайте яйца в одну корзину

Старушки-процентщицы — именно так называют покупателей, большинство из которых женщины, у которых сумка забита разнообразными дисконтными картами. Такое огромное количество карточек невыгодного ни людям, ни магазину.

Часто картами пользуется вся семья. Поэтому получается, что сегодня по дисконту, кочующему из рук в руки, покупали гору здорового питания, а завтра пять пакетов чипсов и три литра пива. Анализ такой информации не дает ничего.

Многокарточные программы еще более странны, поскольку люди не в состоянии запомнить, где и сколько у них накопилось бонусов. «Плюшки» сгорают, а клиенты остаются недовольными.

Кэшбек и прочие банковские плюсы: выбирайте надежных партнеров и предлагайте достойное вознаграждение

Эти программы часто теряют популярность по вине и банков, а не торговых сетей, например, покупатель, постоянно отоваривающий бонусы в определенном магазине, вдруг узнает, что баллы «сгорели», а за покупку придется выложить дополнительно не менее половины собственных средств. Покупатель остается недоволен магазином, который ни при чем.

Иногда клиенты накапливают мало бонусов, и на возвращенные средства могут приобрести узкий круг товаров. Все это снижает интерес к программе.

Подведём итоги: программа лояльности должна быть выгодной всем

Выводы из вышесказанного такие:

• Простое снижение цен на товары не делает покупателей лояльнее. Оно подойдет только для быстрых программ, связанных с распродажами. Поэтому, чтобы удержать клиента, нужно провести целый комплекс исследований, выявить «узкие места» и устранить их.
• Сложную систему начисления баллов люди не понимают, думая, что их хотят обмануть. Поэтому многоуровневые системы лояльности подходят только авиакомпаниям или сетям, торгующим топливом, когда люди накапливают виртуальные литры или мили.
• Раздача дисконтов без других шагов лояльности — пустая трата времени. Люди их часто забывают, теряют или передают друг другу. Намного проще удержать клиента качественным обслуживанием или постоянно имеющимся ходовым ассортиментом, дополнив это выгодной скидочной картой или другим предложением.

Для оценки работы программ лояльности лучше воспользоваться аналитическими программными технологиями. Без них проанализировать выгоду от маркетинговых акций невозможно.