Модель трёх ключей: лояльность и эффективность коммуникаций с клиентами

Покупатель по отношению к торговой марке всегда находится в конкретном состоянии. Покупки, совершенные в магазине могут быть случайными, целенаправленными или вовсе иметь почву в виде фанатичного пристрастия.

В маркетинг-практике для изучения и прогнозирования «состояния» покупателя, анализа потребительских мотивов и разработки эффективной программы лояльности применяют матрицу трех ключей (разработчик модели — TCG).

Что такое модель трёх ключей?

Матрица трех ключей – модель, характеризующая взаимодействие бизнес-структур и покупателей. Основные элементы этой системы позволяют прогнозировать результативность взаимодействия компании и покупателя, разрабатывать мероприятия для получения максимальной выгоды.

Базисом этой модели выступают три основных понятия: «состояние потребителей», «способы коммуникации», «матрица взаимодействия».

Виды состояний потенциальных клиентов:

• случайный покупатель – товар приобретается по стечению обстоятельств;

• обычный покупатель - заходит в магазин только потому, что знает, что там есть нужный ему товар;

• постоянный потребитель – регулярно посещает магазины, которые соответствуют его представлению о хорошем ассортименте, ценах, сервисе;

• лояльный потребитель – отдает предпочтение торговым брендам, на основании фразы «мне нравится здесь покупать»;

• покупатель-приверженец – выбирает бренды, желая подчеркнуть свой статус и достоинство этой торговой марки;

• покупатель-фанат – в сфере ритейла встречается крайне редко. Как правило, покупательская способность таких клиентов минимальна, а психологические характеристики – неустойчивы.

Эффективный маркетинг и сбыт возможен только при понимании того, что «состояние» покупателя постоянно меняется с учетом изменения рыночных условий, товарного ассортимента, цены.

Виды коммуникации (в рамках этой модели они называются ключами):

• K-Motivation – работает по технологии: «если потребитель выполнил определенное условие, то он получает вознаграждение». Важно учитывать временные рамки;

• K-Loyal – коммуникация по технологии: «все, что мы делаем для вас, делаем искренне, без условий»;

• K-Identity – коммуникация направлена на создание некоего идеала клиента, которому захочет соответствовать человек. Наиболее преуспевшие в этом деле бренды Apple, Bentley, Pepsi с их простыми, привлекательными для каждого человека лозунгами.

Любые виды коммуникации и взаимодействия (рекламные сообщения, смс-рассылки, живое общение и т.д.) с потребителем распределяются между указанными типами.

Матрица взаимодействия

Матрица TCG показывает насколько эффективно применение конкретного типа коммуникации по отношению к клиенту в конкретном «состоянии». В матрице взаимодействия, пересекаясь, ключи и «состояния» клиентов создают пары:

• Случайный потребитель: «K-Motivation» - с одной стороны такой тип взаимодействия с клиентом может иметь высокую эффективность, если последний готов к переходу в состояние «мотивированного клиента». С другой стороны, четко выделить такой круг случайных потребителей практически невозможно. Ведь вероятность повторного посещения магазина минимальна. Поэтому продавцы пытаются мотивировать всех случайных потребителей, вкладывая финансы, которые, скорее всего, не окупятся;

• Мотивированный клиент: «K-Motivation» - «идеальная пара». Такой клиент будет делать покупки в вашем магазине, чтобы получить скидки и подарки. Однако такая ситуация будет продолжаться только до того момента, когда конкурент предложит что-нибудь поинтересней;

• Лояльный покупатель: «K-Motivation» - такая пара разрушительно влияет на эмоциональную лояльность клиента. Предлагая потребителю разные акции, бонусы, скидки, мы переключаем его внимание на материальную составляющую покупки. Эмоциональная связь с брендом слабеет, и клиент начинает обращать внимание на акционные предложения в других магазинах. Лояльный клиент легко может перейти в состояние «мотивированного или обычного» покупателя;

• Случайный потребитель: «K-loyal» - маркетинговые исследования позволяют утверждать, то этот ключ коммуникации с клиентом более эффективен по сравнению с другими типами взаимодействия. Покупатели больше ценят вежливый сервис и приятное общение с продавцом, чем единоразовую скидку или акцию. Финансовые вложения компании практически отсутствуют, чего нельзя сказать о типе коммуникации «K-Motivation»;

• Мотивированный потребитель: «K-loyal» - такая пара гарантирует выгоду для компании. В случае грамотного применения этого типа коммуникации – компания приобретает лояльного потребителя. В худшем случае компания все равно остается в выигрыше, получая конкурентное преимущество в условиях примерно одинаковых рыночных цен и предложений;

• Лояльный клиент: «K-loyal» - лучший способ коммуникации с потребителем. Вежливое обслуживание, приятное общение, забота и внимание со стороны компании гарантируют запас прочности лояльности потребителя. Такой покупатель порекомендует бренд своим знакомым, оставит положительный отзыв, будет легко идти на контакт. Конкурентам достаточно сложно переманить такого покупателя только материальными инструментами;

• Приверженец: «K-Identity» - тот тип, коммуникации, который позволяет построить крепкие, прочные взаимоотношения с клиентом на основании эмоциональной привязанности. Благодаря конкретному бренду, человек ассоциирует себя с конкретной социальной группой, идеологией и статусом. Ваш товар позволяет человеку подтвердить свою принадлежность к определенному рангу в глазах других людей.

С точки зрения модели трех ключей, современные программы лояльности скорее являются мотивационными системами. Ведь они работают по технике «если выполнил условия, то получи скидку». А лояльность – это безусловная, эмоциональная приверженность потребителя к конкретной торговой марке. Настоящая ПЛ должна основываться на правильном комбинировании ключей и «состояний» потребителей, создании эффективной матрицы взаимодействия.