LTV как показатель оценки системы лояльности

Программу лояльности важно не только грамотно разработать, внедрить, но и постоянно отслеживать ее эффективность. Маркетинговые службы используют целую систему показателей для оценки эффективности поддержки продаж. 

Одним из таких показателей становится пожизненная стоимость покупателя (метрика LTV).

Что такое индекс LTV

Показатель LTV демонстрирует совокупные денежные поступления от конкретного клиента в течение всего времени взаимодействия компании (от первой до последней покупки). Показатель LTV – яркое доказательство того, что имеющихся клиентов гораздо дешевле удержать, чем искать новых покупателей. Для расчета этого индекса необходимы внешние данные, которые маркетологи получают из CRM-систем и финансовых отчетов. Как правило, для расчета достоверной пожизненной стоимости потребителя достаточно таких данных:

• средний потребительский чек;

• среднее число покупок конкретного клиента в отчетном периоде;

• финансовые вложения в рекламу (за месяц, за отчетный период);

• количество привлеченных клиентов (за месяц, за отчетный период);

• количество потерянных клиентов (за месяц, за отчетный период);

• количество вернувшихся покупателей;

• размер скидок (распределение по клиентским группам).

Чем больше показатель LTV, тем успешнее ваш бизнес и лучше перспективы для дальнейшего развития. Высокий индекс бизнес-ценности клиента позволяет компании более свободно вкладывать деньги в маркетинговые исследования, разработку и оптимизацию программ лояльности, поиск новых способов привлечения покупателей.

Как рассчитать LTV

Классический способ расчета бизнес-ценности потребителя выглядит как отношение числа потерянных клиентов к количеству оставшихся потребителей на конец отчетного периода. В маркетинговой практике используется масса методов, техник, формул и инструментов для подсчета пожизненной стоимости клиента, адаптированных под конкретную сферу бизнеса и модель взаимоотношений с клиентом. Так, на практике часто применяется оценочный способ расчета, разнообразные веб-калькуляторы, приложения для мобильных, веб-сервисы для автоматического расчета LTV с учетом ключевых факторов воздействия.

Также этот индекс рассчитывают в текущем и будущем периодах. В первом случае показатель демонстрирует фактическую прибыльность покупателя. Во втором – будущую прибыльность, спрогнозированную с учетом потребительской модели поведения покупателя.

Что дает анализ LTV

Расчет и анализ бизнес-ценности клиента позволяет усилить и оптимизировать эффективность всех инструментов программы лояльности. LifeTime Value помогает:

• рассчитывать и прогнозировать объемы прибыли по конкретному клиенту, группе потребителей, клиентуре в целом;

• отслеживать эффективность всех каналов, способов привлечения потребителей для рационального перераспределения затрат с учетом потребностей компании;

• прогнозировать бизнес-ценность каждого покупателя, клиентской группы в долгосрочном разрезе;

• оптимизировать стратегию удержания потребителей – показатель анализируется с точки зрения влияния рекламного фактора. Оценивается изменение индекса под влиянием разных рекламных мероприятий. Такой подход позволяет выявить «слабые» места рекламы, разработать более эффективные маркетинговые мероприятия;

• определить оптимальную сумму на удержание, привлечение потребителей, выявить финансовые резервы для ремаркетинга;

• повысить эффективность коммуникаций – анализ LifeTime Value выступает основой для оптимизации рекламных кампаний за счет персонализации общения. Персонифицированные рекламные сообщения позволяют предлагать товары и условия, актуальные для конкретного покупателя (группы покупателей);

• моделировать и корректировать потребительское поведение покупателей, выявлять ключевые факторы и мотивы покупок на базе анализа изменений индекса в различных временных промежутках. Используя маркетинговые техники, можно воссоздавать обстановку и мотивы, характерные для первой покупки клиента, тем самым стимулируя к новым. Эти же поведенческие мотивы можно использовать для стимулирования потенциальных потребителей к первой покупке.

Чтобы ваш бизнес был прибыльным и успешным, регулярно анализируйте показатели рентабельности клиентов (индекс LifeTime Value). Специалисты компании «Манзана Групп» готовы помочь в проведении вычислений бизнес-ценности потребителей и разработке мероприятий по оптимизации программ лояльности. Мы используем различные методики подсчета LTV, адаптированные для разных бизнес-сфер.