Как правильно рассчитать стоимость системы лояльности?
Программы лояльности – эффективный метод поощрения клиентов и сокращения расходов на маркетинг. От внедрения таких систем выигрывают все – потребители получают вознаграждение за покупки и активность, а предприниматели – дополнительную прибыль.
Однако нельзя забывать, что для бизнеса внедрение программы неизбежно сопряжено с некоторыми расходами. Только сопоставив расходы и доходы от реализации системы вознаграждений, можно оценить ее эффективность и важность.
Как рассчитывается стоимость программы лояльности?
Определение стоимости и чистой прибыли от программы лояльности – сложный процесс. Методика расчета зависит от структуры и размера стимулов и вознаграждений. Финансовая фирма PWC предлагает простую формулу оценки эффективности схемы повышения лояльности потребителей – сумма дополнительных доходов вычитается из суммы затрат.
Сумма дополнительных доходов состоит из следующих источников:
-
специальные доходы – к этим источникам относят членские взносы и точечные продажи;
-
увеличение частоты покупок и общего объема продаж;
-
снижение ставки оттока клиентов;
-
более высокие ставки рефералов;
-
платежи, полученные от партнеров в случае использования коалиционных систем;
-
готовность клиентов рекомендовать бренд знакомым, родственникам и друзьям.
Сумма дополнительных расходов состоит из таких затрат:
-
стоимость льгот и привилегий для активных участников программы;
-
выплаты вознаграждений покупателям и цена подарков;
-
расходы на организацию специальных мероприятий;
-
инвестиции в IТ и последующее обслуживание мобильного приложения;
-
затраты на маркетинг и рекламу;
-
заработная плата сотрудников и привлечение дополнительного персонала;
-
расходы на исследования и разработки.
Некоторые из этих показателей (например, доходы от рефералов) очень трудно отслеживать. В дополнение к приведенным выше конкретным методам оценки эффективности системы вознаграждений учитываются общие показатели. Прямые посещения сайтов и обратные ссылки в социальных сетях свидетельствуют об удовлетворенности клиентов, которые распространяют информацию о бренде и привлекают новых потребителей. Также обратите внимание на отзывы клиентов – они напрямую освещают сильные и слабые стороны системы лояльности.
Грамотная аналитика позволяет получить точную стоимость удержания одного клиента. Этот показатель считается главным критерием эффективности программы поощрения потребителей.
Бизнес-преимущества систем повышения лояльности
Если вы взвешиваете плюсы и минусы запуска собственной схемы, направленной на удержание покупателей, рассмотрите следующие преимущества этого решения:
-
Повышение показателя AOV. Этот показатель рассчитывается как произведение количества товаров в заказе и средней стоимости одного товара. Для повышения AOV важно сделать невысокий порог входа в систему. Чтобы стать участником, покупатель должен сделать небольшую покупку.
-
Прямой и реферальный трафик. Дополнительный трафик клиентов будет приходить с других сайтов, из социальных сетей, а также непосредственно из поисковых систем.
-
Увеличение показателя ARPU. Термином ARPU в маркетинге обозначают средний доход компании на одного пользователя. Увеличение количества заказов и повышение их общей стоимости в совокупности оказывают положительное влияние на показатель ARPU.