Как формируется цена товаров и услуг в системе лояльности?

Цена любого товара – это денежное выражение его стоимости. 

В торговой практике закреплено, что ценовой показатель формируется из себестоимости продукта, прибыли производителя и торговой наценки. На установление конкретной цифры влияют многие факторы: уровень спроса и конкуренции, способ реализации, качество маркетинга, обслуживание клиентов. 

В контексте продвижения системы лояльности процесс ценообразования претерпевает существенные изменения. Теперь это глубокий аналитический процесс, учитывающий историю покупок целевой аудитории, вкусы клиентов, результаты персонализированной коммуникации. О специфике установления цены в рамках программы лояльности расскажем в этой статье.

Основные подходы к формированию стоимости

Единой техники ценообразования, которая подходит всем компаниям, в ритейле нет. Специфика формирования стоимости зависит от целей программы лояльности, особенностей товара и бизнеса, себестоимости, размера ожидаемой прибыли. При установлении цены в рамках системы лояльности можно опираться на один из трех подходов к ценообразованию:

• Затратный – основан на суммировании производственных и реализационных издержек. К этой сумме прибавляется установленный процент, который и будет определять прибыль компании с единицы товара.

• Клиентоориентированный – в основе установления конкретной стоимости лежит анализ спроса. Кроме затрат на производство и реализацию, в процессе ценообразования бренд учитывает специфику целевой аудитории. Так, нужно оценить покупательскую способность клиентов, ответить на вопрос «по какой цене клиент готов купить продукт?».

• Конкурентоориентированный – при установлении цен на свой товар компания ориентируется на показатели конкурентов и среднерыночные цифры. При таком подходе важно также оценить качество товара, ответить на вопрос, соответствует ли оно качеству конкурентных продуктов. На основе этого можно корректировать ценовой показатель.

Независимо от выбранного подхода к ценообразованию, необходимо найти «золотую середину» ценового критерия. Чтобы сформировать действительно эффективную цену и успешно развивать брендовый сервис лояльности, необходимо тщательно изучить рыночную конъюнктуру, предложение конкурентов, спрос на товарную категорию, проранжировать участников рынка. Это позволит выделить конкурентные преимущества вашего товара и опередить его актуальную стоимость. Формируя ценовой уровень своего товара, помните, что высокие показатели могут устанавливать только раскрученные бренды с отличной репутацией и качественным товаром.

Как корректировать цену в рамках ПЛ?

Когда ценовой показатель установлен и сформирована определенная база участников ПЛ, ритейлеры стремятся увеличить цену для максимизации прибыли. Делать это действительно нужно, однако очень медленно и незаметно для потребителей. Иногда проходят годы, прежде чем бренду удается установить нужный уровень ценового критерия.

Планировать рост цены нужно на этапе, когда у компании уже есть известность и статус. Когда товар востребован и интересен разным потребителям, клиент готов платить деньги не только за качество, но и за бренд. Политика увеличения цены должна быть плавной. Резкие скачки ценового показателя могут отпугнуть участников ПЛ, вызвать негодование. При проведении политики роста стоимости также нужно реализовывать разные маркетинговые активности (акции, конкурсы, фестивали, распродажи), которые отвлекают внимание клиентов от ценообразования.

Плавный подход к увеличению ценового показателя также позволит избежать демпинга. Это искусственный процесс снижения ценового показателя для привлечения клиентов. Не поддерживайте «ценовые войны», а в условиях тотального демпинга ищите отдельные рыночные ниши и предлагайте группам клиентов персонализированные условия покупки.

Ценовые скидки в рамках программы лояльности

В рамках программы лояльности скидки – один из наиболее популярных маркетинговых методов привлечения клиентов, продвижения товаров. Многие новички рынка практикуют стихийное предложение скидок, чтобы заинтересовать клиентов, сформировать целевой пул. Однако такой процесс дает обратную реакцию и отпугивает покупателей, вызывает сомнения в качестве товара. Зачастую тотальные скидки привлекают только тех, кому все равно, у какой компании покупать. Вряд ли такие клиенты станут вашими лояльными покупателями.

В контексте ценообразования скидочный подход также малоэффективен. Компания при этом выбивается из колеи среднерыночной стоимости, позволяющей держаться «на плаву» многим участникам рынка. Формируется установка у участников программы лояльности на то, что в следующий раз они также смогут купить конкретный товар по низкой цене. А когда этого не происходит, на смену положительному клиентскому опыту приходит разочарование и потеря клиента.

Если вы хотите увеличить объемы продаж за счет скидок, в первую очередь обозначьте повод для этого мероприятия. Снижение ценового показателя обычно связывают с календарными, корпоративными, международными, личными праздниками клиента. Это позволит избежать лишних сомнений в качестве продукта, даст покупателю понимание того, что низкая цена на ваш товар – это разовое предложение. Заинтересовать покупателя можно не только снижением цены, но и подарками, бонусами, пробниками продукции, конкурсами.

При установлении ценового показателя на товары и услуги в рамках ПЛ всегда руководствуйтесь простыми целями, четкими стратегиями. Это позволит установить взаимопонимание между компанией и целевой аудиторией, сформировать эмоциональную привязку покупателя, обеспечит положительный клиентский опыт. Узнать больше о ценообразовании в рамках систем лояльности можно, записавшись на прием к специалистам компании «Манзана Групп».