Анализ программ лояльности операторов мобильной связи

Лояльность клиентов – главный фактор успешности бизнеса, в том числе и сотового ритейла. Мобильные операторы уже давно используют мотивационные системы в маркетинговой деятельности, однако лишь небольшой процент из них эффективен на практике.

Такая ситуация во многом обусловлена схожестью предлагаемых клиентам мотивационных условий. Поэтому создание эффективных, персонализированных программ лояльности, внедрение нестандартных способов регулирования взаимоотношений с потребителями – главная маркетинговая задача компаний мобильной связи.

Что предлагают сегодня?

Важным этапом на пути создания качественного продукта – эффективной программы лояльности – становится тщательный анализ предложений, уже имеющихся на рынке сотовой связи. Сегодня мобильные операторы строят мотивационные программы, используя такие приемы и механизмы:

• Бонусы за траты – на персональный счет клиента начисляются бонусы за определенную потраченную сумму. Например, конвертация может быть такой – 1 балл за каждые потраченные 30 рублей. В качестве вознаграждения мобильный оператор предлагает пополнение счета на определенную сумму, подключение дополнительных услуг, активацию роуминговых пакетов, скидку на покупку мобильных гаджетов. При этом воспользоваться бонусной валютой может сам владелец и любой другой абонент с его разрешения. Недостаток такой системы – высокая цена вознаграждения. Например, чтобы пополнить мобильный счет на 20 рублей, абоненту необходимо потратить 60 бонусов, а в перерасчете на деньги выходит довольно большая сумма в 1800 рублей. Такая же тенденция касается и остальных вознаграждений, которые можно получить в обмен на собранные бонусы.

• Бонусы за пополнение – баллы приходят на личный номер абонента за каждое пополнение счета. Размер бонуса привязывается к «стажу» в компании – продолжительность использования услуг конкретного сотового оператора. Система вознаграждений достаточно проста – накопленные баллы используются для оплаты услуг сотовой связи (звонки, интернет, сообщения, роуминг), автоматически списываясь с бонусного счета. Такой подход позволяет абонентам без лишних усилий получить дополнительные средства на оплату нужных им услуг. Бонусной валютой также можно поделиться с друзьями.

• Кобрендинговая бонусная система – предполагает десятки разных акций и персональных предложений для конкретных клиентов в рамках одной комплексной программы лояльности. В рамках такой программы бонусная валюта начисляется за потраченные деньги. Конвертация бонусной валюты довольно интересна для клиента – 1 бонус за каждые потраченные 5-10 рублей. Бонусная валюта начисляется также за приглашение друзей в ПЛ, покупки в фирменных магазинах сотовой связи, регистрацию в сети, использование дополнительных услуг (например, ТВ). Также получить баллы можно за использование услуг компаний-партнеров, например при оплате покупок картой банка-партнера. Разнообразен и список вознаграждений от мобильного оператора. Бонусную валюту можно потратить не только на дополнительные минуты, сообщения, интернет, ТВ, но и на оплату услуг и товаров компаний-партнеров. Такой подход многократно увеличивает ценность бонусов от сотовиков, поскольку абонент может обменять их на необходимый ему товар. В этой системе накапливать баллы можно вместе с друзьями и родными, а это гораздо проще и быстрее.

Основной минус всех проанализированных ПЛ – огрехи в работе коммуникационных линий. По данным социологических опросов, более 50 респондентов просто не знают о предложениях от сотовых операторов, поэтому и не пользуются выгодными возможностями.

Таким образом, универсального примера или образца эффективной программы лояльности для операторов сотовой связи не существует. Каждая компания должна предлагать своим клиентам эксклюзивные условия участия в ПЛ, выгодные для обеих сторон. Только такой подход позволит сформировать эмоциональную привязку к компании, повысить лояльность клиентов.