7 наиболее значимых показателей для сегментации клиентов
Маркетологи перегружены доступными источниками информации и методами сбора данных о клиентах.
Однако далеко не всегда эти данные приносят пользу компании в силу несовершенства аналитических инструментов.
Вместе с маркетологами компании «Манзана Групп» рассмотрим 7 самых важных показателей, которые учитываются в процессе сегментации клиентской базы в рамках программы лояльности.
Задачи сегментации целевой аудитории
Перед сегментацией представители бизнеса должны ответить на такие вопросы: Как бы вы описали своего идеального клиента? Можете ли вы определить, откуда потребители узнают о вашей компании и приходят к вам? Какие продукты они приобретают чаще всего?
Поиск ответов на эти вопросы поможет команде маркетологов понять, где и как искать новых клиентов, какие преимущества компании покупатели ценят в первую очередь. Однако найти ответы может быть сложно.
Количество точек получения данных, которые маркетинговая команда может использовать, продолжает расширяться с каждым днем. Это требует времени и сил, чтобы узнать, на каких переменных сосредоточиться представителям бизнеса. При этом часто теряется ценная информация, а акцент в сегментации делается на малозначительных фактах.
В ходе последних исследований ученые сформулировали семь переменных, которые наиболее информативны и предсказуемы для определения ценности покупателя, независимо от отрасли бизнеса. Используя эти семь ключевых переменных в различных комбинациях, компания может достоверно определить, какие из них наиболее значимы для вашего бизнеса. В дальнейшем эта информация поможет удержать постоянных клиентов и привлечь новых.
Семь основных переменных сегментации:
1. Путь приобретения покупателя. Разделив потребителей по источнику их привлечения, можно определить, откуда приходят самые ценные покупатели, и направить усилия на продвижение бренда по этому направлению.
Пример: Ритейлер может сократить расходы на Facebook, обнаружив, что подписчики, приобретенные по этому каналу, конвертируются в платящих клиентов по гораздо более низкой ставке, чем те, которые были приобретены через другие каналы.
2. Первая покупка. Первая покупка многое говорит об интересах покупателя и перспективах сотрудничества. Бренд, категория и подкатегория товара позволяют сделать выводы о ценовых рамках, вкусах, приоритетах клиента.
Пример: Если первая покупка потребителя состояла из нескольких товаров, вероятность его повторного взаимодействия с компанией более чем в три раза выше, в сравнении с покупателями, которые приобрели одну позицию.
3. Канал взаимодействия. Этот аспект особенно важен для компаний, взаимодействующих с потребителями по разным каналам – через сайт, офлайн-магазин, офис, мобильное приложение. Если речь идет об электронной коммерции, эксперты настаивают на важности определения также типа устройства, который клиент использует для покупок.
Пример: Интернет-магазин может обнаружить, что его клиенты, использующие iPhone, тратят значительно больше пользователей, посещающих сайт через персональный компьютер. Чтобы повысить прибыльность бизнеса в этом случае, следует изменить способ таргетинга соответствующим образом и направить усилия на привлечение владельцев iPhone.
4. География аудитории. География дает удивительный объем ценной информации о ваших клиентах. Помимо очевидного разделения на жителей крупных городов и сельской местности, география также может дать представление о региональных предпочтениях покупателей.
Пример: Розничный продавец одежды может обнаружить, что его покупатели из северных регионов страны тратят гораздо больше, потому что они, как правило, покупают дорогие трикотажные изделия и верхнюю одежду в холодные зимние месяцы. Имея эту информацию, его маркетинговая команда по закупкам может начать ориентироваться на новых покупателей из этого региона.
5. Уровень дохода клиентов. Товарные предпочтения и частота повторения покупок может сильно зависеть от располагаемого дохода. Определить уровень дохода человека можно путем анкетирования, опроса, изучения среднего уровня жизни региона.
Пример: Ритейлер может использовать прогнозируемый уровень дохода клиента, чтобы определить, какие товары предпочтительнее предлагать ему в электронной рассылке.
6. Пол. Пол также может многое сказать о прогнозируемых расходах покупателя.
Пример: Маркетологи спортивного клуба могут быть удивлены, обнаружив, что, хотя целевой аудиторией тренажерных залов считаются мужчины, клиенты-женщины на самом деле бывают более ценными. Маркетологи этого клуба могут использовать эту информацию для преобразования своей рекламной кампании.
7. Возраст. Соотношение между возрастом клиента и его ценностью на протяжении жизни, как правило, разнится для разных сегментов бизнеса. Этот критерий почти всегда становится источником понимания сегментации ценностей на протяжении жизни.
Пример: Некоторые розничные продавцы могут обнаружить, что их молодые клиенты стремятся к повышению уровня комфорта, выбирая транзакции в сфере электронной торговли. Другие ритейлеры могут обнаружить, что возрастные покупатели, как правило, более состоятельны, более лояльны к бренду и менее склонны к сравнению цен.
Представители компании Manzana Group помогут сегментировать клиентов в любой сфере бизнеса.