Формирование спроса на товар в рамках системы лояльности

Все бизнес-процессы в ритейле требуют грамотного управления. Формирование спроса – не исключение. 

В условиях активной конкуренции высокую прибыль получают те игроки рынка, которые используют инструменты управления спросом, особенно со стороны участников программы лояльности. Эффективное управление базируется на постоянном анализе рыночной среды и потребительского поведения, прогнозирования конкурентной ситуации. Эти действия помогут привлечь актуальную целевую аудиторию, повысить спрос на товар, увеличить доход компании.

Анализ факторов спроса

Работу по управлению потребительским спросом следует начать с анализа рыночных факторов, влияющих на заинтересованность клиентов в конкретном товаре. В рамках маркетинговых исследований значимыми являются такие рыночные факторы:

• Покупательская способность целевой аудитории – материальное благополучие покупателей. При нестабильной экономической ситуации, снижении доходов, активном росте инфляции покупательская способность будет на минимальном уровне. Уровень спроса со стороны участников ПЛ останется прежним только в сферах торговли, где реализуют товары первой необходимости.

• Уровень конкуренции (в вашем рыночном сегменте) – чтобы успешно конкурировать с другими игроками рынка, необходимо регулярно отслеживать деятельность компаний-конкурентов и адекватно отвечать на их активность (например, запуск аналогичных акций, изменение принципов ценообразования, улучшение сервиса, др.).

• Наличие товаров-аналогов (особенно от известных брендов) – нередко основную роль в принятии решения о покупке играет не «вкусная» цена, а известность и репутация компании. Если при анализе выявлены известные компании с аналогичным товаром, формировать рекламную активность необходимо с учетом этого факта. Тщательно продумайте, как отстроиться от известных конкурентов в вашем промоушене.

• Уровень информированности – рассказывать о жизни и деятельности компании необходимо регулярно. В рамках персонализированной коммуникации участники программы лояльности должны первыми узнавать об акциях, скидках, распродажах, новых товарах, мероприятиях компании.

• Целевая аудитория – компания должна четко видеть «портрет» своего потенциального клиента. Ошибка в выборе клиентского пула приводит к отсутствию интереса у покупателей и снижению объемов продаж.

Система формирования спроса

Продвижение товаров и услуг в рамках сервиса лояльности – это трудоемкая задача, решение которой требует мобилизации сил компании во всех аспектах деятельности. В ритейл-практике применяют такие методы для эффективного формирования спроса:

• Рекламная активность – необходимо выбрать актуальные для вашего бизнеса площадки размещения рекламы. При этом обязательно учитывать сегмент рынка, в котором работает компания. В маркетинговой практике в зависимости от рыночного сегмента выделяют несколько групп рекламных площадок: интернет (официальный сайт, социальные сети, профильные форумы, др.), классическая реклама (радио, ТВ, печатные издания), партизанская реклама (информацию отображают на предметах, стенах, где регулярно скапливается целевая аудитория). Рекламный ролик обязательно должен содержать посыл к клиенту, который рассказывает о достоинствах продукта и позитивном клиентском опыте.

• Изменение каналов дистрибуции – предполагает расширение возможности прямого контакта с товаром. В рамках расширения дистрибуции можно открывать новые торговые павильоны, сокращать количество посредников в ритейл-цепочке, стимулировать «сарафанное радио» (работать над тем, чтобы довольные потребители оставляли отзывы, выкладывали в сеть обзоры, рассказывали о вашем товаре своим родственникам, друзьям, коллегам).

• Нативная реклама – интересная и полезная информация, в которой без всякого давления рассказывается о преимуществах и свойствах товара. Нередко прямые методы продвижения вызывают раздражение, отторжение, негативные эмоции, что снижает лояльность покупателей. В такой ситуации нативная реклама минимизирует негативные реакции, заинтересовывает полезным контентом.

• Стимулирование потребительского спроса – система методов активизации продаж, которая повысит информированность целевого пула, увеличит доверие к бренду. В рамках стимулирования продаж проводят тест-драйвы, дегустации, акции, распродажи, раздают пробники товаров, предлагают скидки и льготные условия кредитования на крупные покупки, др.

• Брендирование – один из наиболее эффективных неценовых способов стимулирования спроса. Потребители отдают предпочтение ярким, эффектным брендам, которые известны на рынке высоким качеством, приемлемой ценой, отличным сервисом.

Системное применение разных техник продвижения товара и стимулирования спроса в рамках программы лояльности позволит увеличить интерес клиентского пула, активизировать товарооборот, увеличить прибыль. Добиться этих целей помогут профессиональные маркетологи компании «Манзана Групп».