10 примеров инновационных программ лояльности клиентов – часть 1

В сфере розничной торговли программы лояльности – одна из наиболее эффективных тактик для увеличения доходов и поощрения приверженности клиентов. 

84% потребителей говорят, что они более склонны обращаться за услугами к бренду, предлагающему выгодную программу лояльности. 

Кроме того, 66% клиентов утверждают, что возможность получить вознаграждение фактически меняет их потребительское поведение в сторону увеличения расходов. 

В наши дни инновации «решают все», поэтому специалисты компании «Манзана Групп» подготовили рейтинг самых успешных инновационных ПЛ от всемирно известных брендов, опыт которых важно учитывать при построении собственной маркетинговой стратегии.  

Инновации в ПЛ

Системы поощрения постоянных клиентов успешно используются в маркетинге довольно давно. В связи с этим за годы работы многие из них существенно устарели. Большинство программ лояльности подпадают под одну из четырех категорий:

• начисление бонусных баллов за потребительскую активность (покупки, посты в социальных сетях, положительные отзывы, привлечение рефералов);

• многоуровневые схемы поощрения покупателей;

• социальные системы мотивации;

• платные программы лояльности (фиксированная оплата за доступ к преимуществам во время регистрации).

С каждым годом потребности продвинутых пользователей Интернета, цифровых технологий, гаджетов возрастают. Именно поэтому лидеры мирового рынка стремятся находить новые инновационные способы реализации программ поощрения клиентов за приверженность и доверие.

Маркетологи «Манзана Групп» предлагают подборку из 10 самых инновационных программ лояльности клиентов, успешно запущенных мировыми брендами. Изучение их опыта очень полезно представителям отечественного бизнеса.

1.      Designer Shoe Warehouse (DSW)

Маркетологи американского ритейлера дизайнерской обуви Designer Shoe Warehouse довольно давно запустили свою традиционную программу лояльности, которая награждает клиентов баллами за каждую покупку и состоит из нескольких уровней, которые клиенты могут разблокировать по мере того, как начинают тратить больше. Их программа работает без проблем. Покупатели не должны иметь при себе пластиковую карту – онлайн-система распознает клиентов по имени, номеру телефона или информации об оплате.

Опасность такого высокого уровня автоматизации заключается в том, что клиенты забывают о программе. В результате ПЛ перестает выполнять свои основные функции. DSW нужен был способ привлечь потребителей к участию в мотивационной системе и напомнить им о преимуществах бренда.

В начале 2017 года DSW запустил электронную маркетинговую кампанию, направленную на напоминание клиентам об их ПЛ. Кампания была основана на персонализированной электронной рассылке сообщений, содержащих следующие данные:

• Сколько бонусных баллов им осталось набрать, чтобы получить следующий сертификат на 10 долларов.

• Преимущества, которые доступны пользователям в рамках ПЛ уже сегодня.

• Статистика взаимодействия потребителей с брендом, включая срок участия в ПЛ, количество заработанных очков и сумма, которую удалось сэкономить за последние два года.

Главный фактор, сделавший программу лояльности DSW успешной, – высокий уровень персонализации. Мотивационная система такого типа дает бренду доступ к множеству данных о клиентах. Бренд DSW использовал это в своих интересах для создания сверхперсонализированных и релевантных сообщений, отличающихся от общей бизнес-рассылки.

2.      Sephora’s Beauty Insider

Программа поощрений Sephora Beauty Insider пользуется огромной популярностью. Мотивационная схема может похвастаться более чем 17 миллионами постоянных участников, которые обеспечивают более чем 80% продаж компании. Клиенты получают вознаграждение за каждую покупку на основе традиционной системы начисления баллов. Инновационная часть заключается в том, что участники могут выбирать, как использовать свои бонусные баллы.

Одним из самых больших барьеров для привлечения большего количества участников в ПЛ становится цена – продукты Sephora не дешевые. Участники Beauty Insider могут обменять свои призовые баллы на подарочные карты и скидки, что помогает компенсировать высокие цены без девальвации продуктов. Участники программы лояльности также могут обменять баллы на более эксклюзивные вещи, такие как продукция, выпускаемая ограниченным тиражом, или уроки красоты от специалистов.

Предоставление участникам ПЛ гибкости в выборе вознаграждений позволяет Sephora добиваться истинной ценности для потребителей.

3.      Starbucks Rewards

В настоящее время ритейлеры часто создают мобильные приложения для управления программами лояльности, но когда Starbucks впервые запустила My Starbucks Rewards, это был прорыв. Запуск программы через мобильное приложение значительно упрощает работу клиентов: не нужно носить с собой пластиковую карту, не требуется вход в систему.

Чтобы заработать очки лояльности (или звезды, в случае Starbucks), клиенты должны совершить заказ или оплатить его с помощью приложения Starbucks. Таким образом, централизация клиентских транзакций создает золотую жилу для получения данных о предпочтениях и поведении участников. Посетители могут заказывать напитки заранее, избегая ожидания, а бренд собирает информацию обо всех потребительских привычках без анкет и опросов. Таким образом, если приложение лояльности подходит для вашего бизнеса, это может быть отличным способом сбора и централизации данных о клиентах.

Во второй части статьи разберем еще несколько примеров инновационных ПЛ, перевернувших представление о традиционном маркетинге.