Программа лояльности - DIY. Разработка основной схемы программы лояльности. Выбор типов вознаграждений.

Что такое основная схема программы лояльности? Это базовые правила начисления, списания и сгорания привилегий – все то, что указывается на сайте в разделе «Условия программы лояльности» и о чем ваши продавцы будут рассказывать вашим покупателям.

При планировании основной схемы необходимо пройти ряд последовательных шагов. Во-первых, нужно определить, какой тип вознаграждения использовать – это могут быть бонусы, или купоны, или скидки. Далее необходимо решить – нужны ли вам уровни или какая-то другая дифференциация клиентов, и как ее назначить. После этого, вы определяете правила начисления вознаграждения, правила списаний и правила сгорания.

Определение типов вознаграждений

Начнем с первого шага – определения типов вознаграждений. Современные механизмы программ лояльности очень разнообразны. Всем известны бонусные программы, которые достаточно успешны и широко распространены на рынке. Но в последнее время, набирают популярность купонные программы лояльности, где вознаграждением становится купон. Примером подобной программы является механизм где при совершении покупок на определенную сумму участнику предлагается три купона на выбор, каждый с дополнительным поощрением. Также к купонным программам лояльности относятся программы, работающие по принципу «Купи пять единиц товара, а шестую получишь бесплатно». Здесь примерами могут служить программы лояльности, применяемые в ресторанах быстрого питания.

Кроме того, на рынке очень давно существуют скидочные программы лояльности. Несмотря на то, что есть отрасли, в которых необходима именно тотальная скидка, тенденцией последнего времени является отказ от нее и переход на выборочные скидки. Это могут быть определенные товары из каталога, что получает все большее распространение – в том числе у продуктовой розницы. Или это может быть скидка на товары, которые покупатель определяет самостоятельно.

Итак, как же выбрать основной тип вознаграждения? Общая рекомендация следующая – вам подойдет бонусная программа лояльности, если в вашем бизнесе высокая/средняя частота покупок. В то же время, купонные механики особенно хорошо работают для компаний, в которых достаточно узкий ассортимент. А вот выборочный дисконт будет хорошо работать в компаниях, у которых широкий ассортимент. Ну и тотальный дисконт мы рекомендуем тем компаниям, у которых присутствует редкая частота покупок и при этом высокая маржинальность.

Допустим, вам нужно предложить программу лояльности, которая бы дифференцировала клиентов, но, в то же время, не предлагала бы никаких пожизненных уровней. Какие новые механики можно порекомендовать компаниям с такими вводными условиями? Для низкомаржинального бизнеса с высокой частотой мы бы в первую очередь рекомендовали переход на бонусную программу лояльности – в подобных случаях они работают хорошо и обходятся дешевле дисконтных. А для высокомаржинальных бизнесов с редкой частотой покупок и узким ассортиментом отлично будут работать купонные механики, когда начисление привилегий клиента привязаны к достижению какой-то определенной суммы покупок.

По сравнению с дисконтом, купонные механики дешевле иони решают вопрос с подтверждением уровней. Если просто ввести временные периоды для получения скидок (например, для получения скидки в 20% нужно совершать каждый год покупкина 10 тысяч или 50 тысяч рублей), это может вызвать недовольство клиентов, у которых происходит снижение уровня. А в купонной схеме каждый клиент получает поощрение в своем собственном темпе. Лучшие клиенты будут получать привилегии больше и чаще, а менее активные клиенты тоже будут получать привилегии, но в меньшем объеме.

Следующий шаг при разработке основной схемы программы лояльности – определение необходимости дифференциации клиентов. Его мы подробно обсудим в посте, который вскоре появится на нашем сайте. Следите за нашими публикациями!

С радостью ответим и на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru