Системы лояльности, основанные на фиксированных скидках: почему дисконтные карты больше не работают?

Первые системы лояльности для бизнеса предполагали предоставление клиентам общей фиксированной скидки на любую покупку. Покупатель, совершая заказ или покупку на определенную сумму, получал дисконтную карту, которая давала ему право на скидку на все последующие товары и услуги. 

Размер скидки обычно составляет 5%, 10% или 15%, что, безусловно, выгодно для потребителя.

Однако со временем статистика и аналитика продемонстрировали низкую эффективность системы лояльности такого типа. Связано это с тем, что дисконтная схема уравнивает возможности всех покупателей, возвращая их к позиции равенства и лишая ощущения привилегированности за лояльность.     

Как работает программа дисконтных карт?

Совершая первую покупку, клиент оформляет карточку участника, которая предоставляет ему фиксированную скидку. При следующем взаимодействии с компанией потребитель получает преимущество в виде снижения цены. Однако программы подобного типа не предусматривают накопление бонусных баллов и переход клиента на более высокие уровни привилегий. Это становится главным недостатком дисконтных схем вознаграждения постоянных клиентов.

Такие системы умеренно эффективны в небольших магазинах, автосервисах, салонах красоты, посещение которых происходит не чаще 1 раза в несколько месяцев. Для крупного бизнеса и торговых площадок, реализующих товары повседневного спроса, схема дисконтных карточек неэффективна, поскольку не стимулирует потребителя к совершению повторной покупки.    

Преимущества и недостатки дисконтных карт

Программа фиксированного дисконта имеет плюсы и минусы. К преимуществам относятся:

• Простота и доступность. Ввести схему фиксированных скидок в магазине, аптеке или салоне красоты очень просто. Достаточно сделать сами карточки и сформировать базу потребителей – участников программы. Далее для получения товара по сниженной цене посетителю достаточно предоставить карту, сканирование которой автоматически дает скидку. Разработка, внедрение и обслуживание такой схемы вознаграждения за лояльность обойдется предпринимателям в небольшую сумму денег.

• Понятность и предсказуемость. Каждый обладатель скидочной карты всегда знает условия и размер своей скидки, что не всегда возможно при участии в программе начисления бонусов.

К недостаткам относят такие свойства дисконтных программ:

• Безликость и неузнаваемость. Подобные схемы вознаграждения потребителей работают во многих магазинах, аптеках, клиниках, автосервисах и т.д. Предоставление дисконта не становится успешным маркетинговым ходом, привлекающим новых посетителей. Люди не запоминают бренд и регулярно путают его с конкурентами.

• Ограниченность возможностей и низкая функциональность. Когда клиенту предлагается накопительная система баллов, он получает возможность накапливать бонусы, списывать их, дарить и обмениваться с другими участниками. Схема фиксированного дисконта не дает таких преимуществ.

Команда маркетологов компании Manzana Group рекомендует отказаться от примитивных низкофункциональных систем лояльности. Отдавая предпочтение клиентскому сервису и современным технологиям, компания повышает свою прибыль и показатель удержания покупателей. Многоуровневые и бонусные программы, сложный функционал, удобные мобильные приложения – все это – актуальные инструменты мирового маркетинга.