Ошибки при запуске программы лояльности B2B

Программы лояльности – актуальный тренд в секторе «Бизнес для бизнеса». Грамотная разработка и запуск проектов поддержки клиентов и партнеров обеспечивают компаниям из сектора «В2В» быструю окупаемость и высокую рентабельность инвестиций. Корпоративные инициативы организаций «В2В» зачастую обречены на провал. В практике бизнеса сотни таких примеров. Эксперты выделяют несколько ключевых факторов, которые приводят к краху программ лояльности.

Ошибка №1 – Неверный механизм программы поддержки клиентов

Первая причина неудачной реализации проектов лояльности в секторе «Бизнес для бизнеса» – отождествление с массовым рынком («В2С»). Слепой плагиат механизма разработки и внедрения программы поддержки из опыта организаций «В2С» рано или поздно приведет к провалу корпоративных инициатив.

Причина неудачи заключается в том, что цели, механизмы, идеология создания ПЛ для компаний B2B иные:

1. Первое отличие заключается в инструментах мотивационной системы. Для массового рынка главный инструмент мотивации – стимулирование финансового характера. На рынке «В2В» этот инструмент работает не всегда. А если и работает, то его эффективность минимальна. Для клиентов и партнеров в секторе «Бизнес для бизнеса» актуально нематериальное и косвенное стимулирование. Например, бесплатное обучение, повышение квалификации, полезные услуги, создание условий для профессионального продвижения. Мотивация работников компаний-партнеров уместна только при условии согласия от бизнес-партнеров.

2. Второе отличие связано с двойственностью природы программы поддержки продаж «В2В». Мотивационная система успешна только при условии ее прозрачности и понятности для всех участников. Планируемая к запуску программа лояльности должна учитывать интересы бизнес-партнера и его сотрудников. То есть обязательным условием успешности корпоративной инициативы становится согласие организации-партнера. Зачастую разработкой проектов поддержки занимаются службы, которые не имеют непосредственного контакта с партнерами. В результате компания получает программу, оторванную от контекста бизнеса и заведомо обреченную на провал.

Ошибка №2 – Заблуждения относительно интересов участников ПЛ

Программы поддержки продаж в секторе «Бизнес для бизнеса» функционируют по принципу «Помогая своим партнерам, выигрываешь сам». На практике же предложения типа брендовых маек, кружек, различных бонусов в 99% случаев бесполезны. Они не оказывают значимого воздействия на ключевые навыки сотрудников и не удовлетворяют запросы целевой аудитории.

Эффективная программа лояльности для сектора «В2В» разрабатывается на основе глубокого, детального анализа и оценки потребностей контрагентов. Основой для проектирования корпоративных инициатив выступают ответы на ключевые вопросы:

• Как оптимизировать взаимодействие с компанией-партнером?

• Что важно для работников партнера с точки зрения занимаемой должности?

• Главные факторы принятия решений сотрудниками?

• Какой способ мотивации будет наиболее эффективным?

Ошибка №3 – Отсутствие поддержки на стадии реализации

Отсутствие сопровождения на этапе эксплуатации – распространенная причина провала проектов лояльности «В2В». Увидев первые успехи, компании пускают функционирование системы лояльности на самотек. В итоге уже через пару месяцев КПД программы лояльности равняется нулю.

Эффективную работу системы поддержки продаж обеспечивают такие действия со стороны компании:

• информирование – четко объясняйте бизнес-партнерам и клиентам преимущества от участия в программе лояльности;

• активное вовлечение – интересные системы поддержки «В2В» могут отойти на второй план в ежедневном потоке дел. Ключевая цель компании – напоминать контрагентам о программе и выработать у них привычку. Участники на подсознательном уровне регулярно проверяют свои аккаунты на наличие информации о ПЛ;

• контакт с участниками – обеспечивает понимание их целей, потребностей и мотиваций. Используйте доступные каналы коммуникаций: электронная почта, сообщения, приложения и т.д.

Корпоративная система поддержки продаж – инициатива, обеспечивающая конкурентные преимущества организации. Для реализации этой цели важно пройти все этапы создания проекта лояльности: предпроектное исследование, детальный анализ целевой аудитории, выбор оптимального технического обоснования. На практике компании еще на этапе разработки ПЛ обрекают ее на провал, считая эти задачи излишками, на которых можно сэкономить.

Компания «МанзанаГрупп» помогает в разработке и внедрении корпоративных систем лояльности «В2В». Наши эксперты знакомы со всеми нюансами и секретами разработки успешных программ лояльности. Мы работаем на результат!