Метод RFM-анализа в сегментировании клиентской базы

Даже если ваша компания длительное время накапливала информацию о клиентах, это не гарантирует успех взаимодействия с участниками программы лояльности. Веерные рассылки могут не только не принести пользы, но и серьезно навредить имиджу компании. Воспринимая письма и сообщения в рамках мотивационной системы как спам,  участники отмечают негативное впечатление о вашем бизнесе.

Маркетологи компании «Манзана Групп» рекомендуют проводить рассылку и обзвоны клиентов только после сегментации клиентской базы. Эффективный способ разделить участников на группы – метод RFM-анализа.

Что такое RFM?    

RFM-анализ – это методика оценки предположительных действий клиента в будущем на основе его поведения в прошлом. RFM позволяет сделать довольно точный прогноз относительно предпочтений, интересов, привычек участника ПЛ.

RFM – это англоязычная аббревиатура. Дословно этот термин переводится как:

• Recency – срок, который прошел с момента последнего взаимодействия потребителя с бизнесом. Многие маркетологи полагают, что «Recency» – это время, прошедшее с последней покупки. Однако на самом деле учитывается любая активность – открытие письма, посещение сайта, списание бонусов и даже жалоба клиента.

• Frequency – общее число взаимодействий конкретного потребителя с компанией.

• Monetary – денежное выражение активности участника программы. По факту это общая сумма денег, которую потратил клиент на оплату товаров и услуг компании.

Эти показатели рассчитываются, чтобы определить активность и заинтересованность участника мотивационной системы. Эксперты уверяют, что потребители, которые пришли в компанию недавно, и с момента их последней покупки прошло немного времени, более заинтересованы в специальных предложениях, акциях и других активностях  бизнеса. При этом не стоит также забывать, что потребители, которые давно пользуются товарам и услугами бренда, выделяются в отдельную категорию клиентов, особенно ценных для бизнеса.    

Как посчитать Recency?

Recency характеризует, как давно покупатель последний раз был активен. Для расчета этой характеристики следует в первую очередь определиться с активным действием, которое нас интересует. Это может быть последняя совершенная покупка, открытие рекламного письма, переход по ссылке или посещение сайта. Можно остановиться на любом активном действии.

Далее необходимо разбить время существования компании на 5 временных периодов. Например, 1 период – срок от 0 до 30 дней, 2 период – от 31 до 60 дней, 3 период – от 61 до 90, 4 период – от 91 до 180 дней, 5 период – от 181 дней до года. Зная, когда именно клиент совершал последнее активное действие, относим его к одной из групп. Например, если крайняя покупка была совершена человеком 45 дней назад, он относится ко второму временному периоду.

Разделяя таким образом всех потребителей на сегменты, должна получиться своеобразная лесенка. Больше всего клиентов будет отнесено к последней категории – эти люди совершали активное действие довольно давно. Меньше всего покупателей, которые совершили последнюю покупку совсем недавно (от 0 до 30 дней назад). Следует понимать, что такие показатели вовсе не говорят о неэффективности работы компании. Маркетологи считают это нормальным результатом RFM-анализа.

Как посчитать Frequency?

Frequency определяет точное количество покупок или заказов услуг, зафиксированных для конкретного клиента. По этому показателю следует также выделить 5 групп покупателей. К 1 группе надо отнести потребителей, которые чаще всего совершали покупки товаров и услуг бренда, к последней – напротив, наименее активных пользователей. Например, 1 группа – 10 и более покупок; 2 группа – 8-9 покупок; 3 группа – 6-7; 4 группа – 4-5; 5 группа – менее 4 покупок.

Очень важно правильно распределить категории клиентов. Для этого следует ответить себе на вопрос, сколько покупок должен совершить человек, чтобы приобрести особенно высокую ценность для компании.

Как посчитать Monetary?

Деление потребителей на отдельные сегменты по показателю потраченных денег (Monetary) следует производить аналогично предыдущим характеристикам. Выделяем 5 групп в зависимости от суммы, которую потребитель принес компании. Те покупатели, которые потратили больше всего, должны входить в первую категорию, а те, кто меньше всего – в последнюю.

Оценка результатов RFM-анализа

После того, как клиенты распределены по категориям, для каждого из них можно составить формулу RFM. Рассмотрим примеры таких формул:

• 1R-1F-1M – эта формула описывает клиентов, которые активны по всем анализируемым направлениям. Маркетологи называют таких участников «сливками клиентской базы». Если все расчеты проведены правильно, количество таких участников не превышает 5%. Чаще всего такие покупатели уже имеют стойкую эмоциональную лояльность к бренду. Однако не стоит оставлять этот сегмент потребителей без внимания – компания должна стремиться расширять сотрудничество.

• 5R-5F-5M – к этому сегменту относят «холодных» потребителей, не проявляющих активности длительное время. Среди этих покупателей далеко не все безнадежны для вашего бизнеса. По отношению к этому сегменту применяют «провокационный маркетинг» и шок-контент. Если и это не побуждает потребителя к активным действиям, его контакты можно удалять из базы.

Компания «Манзана Групп» поможет провести эффективную сегментацию клиентской базы для вашего бизнеса.